まとめ

オウンドメディア費用対効果の報告&向上のコツとは

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オウンドメディア費用対効果の報告&向上のコツとは

オウンドメディアの運用をしていると、費用対効果について確認される機会も多いのではないでしょうか。過去の記事「社内に成果をアピールできるオウンドメディアの12指標」では指標を中心にお伝えしましたが、あわせて費用対効果についても重視する企業が増えています。

特にオウンドメディアを立ち上げたばかりで、まだ売り上げに直接つながっていないときに費用対効果をどう報告するかは大きな課題。単純に効果が出ていないのに費用ばかりかかっている、という報告になってしまうとオウンドメディアの継続が難しくなるかも…。

そこでオウンドメディアの費用対効果を周囲にうまく説明するためのポイントを(1)費用対効果の計り方(2)報告のコツ(3)費用対効果を上げる方法という3つにまとめてご紹介します。これを知っておけば、自社オウンドメディアの費用対効果を報告も怖くありません!

1. オウンドメディアの費用対効果を計る方法

オウンドメディアの費用対効果を考える上で、まずは「費用」の部分をまとめることになります。いろいろな考え方がありますが、毎月のように定期的に費用対効果を計測する場合、コンテンツ制作にかかった費用をベースにするのが一般的です。

具体的には、以下の費用が想定されます。

  • ライティングや編集、イラストなどを外部委託したときにかかる制作費
  • サーバやシステムなどの保守費
  • SEOコンサルティングやリスティング広告などにかかったプロモーション費

※社内の人件費を含めるケースもありますが、あくまで経費としてかかったものをカウントする方が報告しやすいです。

「オウンドメディア開設後1年間の実績をまとめる」というケースでは、開発やコンサルティングなど初期費用も含めて費用対効果を出すケースもあります。

成果としての指標は、オウンドメディアの目的にあわせて設定できるかどうかが大きなポイント。例えばEC系オウンドメディアでは、オウンドメディア経由で売上につながった金額を成果として出すというイメージがありますよね。ただしオウンドメディアとしての目的が認知度拡大なら、売上金額よりもPVやUU、ソーシャルメディアのフォロー数などを指標にすべきではないでしょうか?

「売上が立っていないからオウンドメディアの費用対効果が悪い」とみなされてしまうのは、もったいない話です。本来オウンドメディアを立ち上げた目的を明確にした上で、いろいろな指標をチェックして状況を把握しておきましょう。

2.オウンドメディアの費用対効果をわかりやすく報告するには?

「1コンバージョンあたりかかった費用は〇〇円」という費用対効果の報告ができても、結局高いのか安いのか…すぐにわからないこともあります。

わかりやすく報告する際には、まず他の媒体や施策と費用対効果と比較することをおすすめします。たとえばBtoC系オウンドメディアなら、リスティング広告とオウンドメディアのSEOを比較してそれぞれPVやUUで比較すると違いが明確になります。特にチラシや新聞・雑誌へ広告掲載など紙媒体と比較すると、実はオウンドメディアの費用対効果が優れているということがはっきりするケースも多いです!

見込み客の獲得のために立ち上げたBtoB系オウンドメディアであれば、他のプロモーション施策(展示会への出展)とオウンドメディアで比較してみるという方法もあります。

もちろん単純に比較しづらいこともあるかもしれません。ただ、どちらがより少ないコストでユーザーへリーチできたかというポイントでまとめると、オウンドメディアの費用対効果がわかりやすくなります。

3.オウンドメディアの費用対効果を上げる方法とは

オウンドメディアとして費用対効果を上げたいとき、どんな対策をイメージしますか?オウンドメディア全体の構成を見直してコンバージョンにつながる導線を増やす、CTAを見直すというような施策が一般的ではないでしょうか。

もちろんこうした施策も重要です。とはいえ、どうしても結果が出るまでに時間がかかるという問題があります。そこでまず基本として考えておきたいのが「コストを抑える」「適切な指標を設定する」という2点。どちらも見直しをすることで、すぐに費用対効果の数字に反映されるという点でもチェックしておきたいポイントです。

・コストを抑える

当然ですが、オウンドメディアにかかる費用が少なくなればなるほど、それだけ費用対効果はアップします。成果は落とさずに当初のコストより〇%減という報告ができれば、社内でのオウンドメディアの評価も下がりにくいのではないでしょうか。

コストを抑えるには、例えばアクセス解析をもとにPVの高いコンテンツに集約したり、SEOの結果を踏まえてターゲットとなるキーワードを選定しなおしたりという方法が一般的です。

またコストを抑えつつ成果を上げるためにぜひやっておきたいのが、既存コンテンツの見直し。例えばあるオウンドメディアでは、すでに公開されている記事について、あらためてユーザーニーズを再設定し、内容を見直し。その結果PVが大きく上昇したそうです。(もちろんPVはあくまで指標のひとつですが)

既存コンテンツの見直しは、新規にオウンドメディアのコンテンツを制作するよりも低コストにできる対策のひとつ。定期的なタスクとして考えておきたいところです。

また制作体制も改善の余地があるかもしれません。よくあるケースが、オウンドメディアの構築時から委託しているのが大手コンサル系制作会社という場合。もちろん大手ならではの手厚い体制は魅力的です。でも運用フェーズになってからも、スペックの高いコンサルティングは必須でしょうか?小規模の制作会社であってもオウンドメディアの運用実績が多く、フレキシブルな対応力をもつところはあります。こうしたところを探してみる、というのも一つの方法です。

・適切な指標を設定する

BtoB系オウンドメディアにありがちなのが、問い合わせ数が毎月1~2件にとどまるというパターン。これでは1コンバージョン当たりの費用対効果が出しづらく、報告をまとめにくくなってしまいます。

こういったケースでは、ハードルの高いコンバージョン(問い合わせ)ではなく、メルマガ登録など他のコンバージョンを指標として費用対効果を出すことも検討しましょう。例えばメルマガ登録であれば、売上には直接影響はしないもののユーザーのメールアドレスや企業名・部署名まで入手できる可能性があります。もしオウンドメディアの目的が「見込み客へのリーチ」ということであれば、メールアドレスや企業名は重要な要素ですよね。その後の営業に大きく影響するはずです。

ほかにも「新規ユーザー数」を指標とすれば、今までリーチできていなかった新規ユーザーへの開拓につながった、という報告ができるかもしれません。

まとめ

一般的な企業サイトと違って、オウンドメディアにかかる費用は他の広告媒体と同じく販促コストとして見なされるのが一般的。そのため費用対効果が出ていないのは大きな問題です。売上に対する費用対効果だけをチェックしがちですが、売上以外の視点で見てみると他の広告媒体よりも成果が出ている可能性は十分あります!

まずはコンテンツ制作費などオウンドメディアにかかる費用を整理したうえで、立ち上げ当初の目的に合わせた指標をチェックしましょう。うまく費用対効果を報告をするには、他の媒体などと比較するのがコツです。

もしオウンドメディアの費用対効果が思ったように出ていない…というときは、向上策を検討しましょう。「コストを抑える」「他の指標も検討する」という両面から見直すことで、より報告できるポイントに気づけるかもしれません。