ハウツー

オウンドメディアにメールマーケティングは古い?メルマガとの相性を検証

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • Pocket
  • LINEで送る
オウンドメディアの集客にメールマーケティングは古いって本当?

オウンドメディアを運営している方の中には、メールマガジンなどのメールマーケティングを行っている方も多いと思います。でも今は、ソーシャルメディア全盛の時代。メールマーケティングをこのまま続けるべきか、迷っている方も多いのではないでしょうか?

結論から言うと、オウンドメディアの集客としてメールマーケティングはもちろん有効です。でもメールの利用状況やオウンドメディアのタイプにあわせて使うことが求められます。

オウンドメディアでは、SEOに力を入れて検索エンジン経由のアクセスを増やすというのが集客の基本。でもSEOはいわゆるユーザーからのアクセスを待つプル型の施策なので、できればこちらからメールマガジンなどで告知するプッシュ型施策もしておきたいところ。

そこで今回は、メルマガなどのメールマーケティングをオウンドメディアに活かすためのコツをまとめました!

メールの利用率は年代によって大きく違う

メールマーケティングを考える上で、知っておきたいのがメール利用率の動向です。特に若い世代はLINEなどのソーシャルメディアを使って、メッセージのやり取りをすことが多いですよね。メールの利用率はなんとなく下がっているのでは…と想像できますが、やはりデータでの裏付けをとっておきましょう。

総務省では毎年、コミュニケーションツールの利用率としてメールやソーシャルメディアの利用時間を年代別に調査しています。

参考資料:総務省「平成 28 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」(調査実施は2016年)

この調査データを見ると世代によって傾向が大きく違っており、10~20代の方はメールよりもソーシャルメディアの利用率が高くなっています。実際にある外食系の企業は、お客様向けのメルマガ配信を停止してLINEによる配信に移行しました。特にキャンペーン情報やクーポン配布といったマーケティングツールとしては、スマートフォンとの連動がしやすいメリットもありソーシャルメディアが適しているようです。

ところが30代以上の世代となると、グッとメールの利用率が高まっています。平日の平均利用時間・行為者率ともに30~50代はソーシャルメディアよりもメールの方が高くなっています。つまりビジネス用途では、メールのやりとりが現在も主流ということがわかります。

休日の場合、行為者率で見ると30~50代は平日同様メールの方が高いものの、平均利用時間ではソーシャルメディアの方がやや高い結果となっています。休日はどちらかというとメールチェックもするものの、知人とのコミュニケーションはソーシャルメディアがメイン、という傾向が見られます。

このデータを踏まえると、法人向けサービスを手掛けるBtoB系のオウンドメディアや、30代以上のユーザーがメインターゲットであるオウンドメディアについては、まだまだメールマーケティングを活用する価値がある、と言えます。

オウンドメディアにとってメールマーケティングのメリットとは?

オウンドメディアの集客効果が見込めるメールマーケティングについて、代表的なメリットを3つご紹介します。

1. リアルな接点を持つユーザーとのつながりを継続できる

BtoBでは展示会やイベントなどで多くの方と名刺交換しても、その後のコンタクト方法が限られてしまいます。まだ見込み客かどうかもわからない中で営業活動をしてしまうとかえって逆効果になることも。

一方役立つ情報の提供というかたちでつながりを持てるのが、メールマーケティングのメリット。オウンドメディアで更新する役立つ情報をメルマガ経由でユーザーに伝えることで、定期的にユーザーとのつながりをもつことができます。

広告ではないオウンドメディアの記事をメインにしたメルマガを配信しつつ、新製品やセミナーといった情報を組み合わせることで、違和感なくユーザーへ様々な情報を発信できるようになります。

特にBtoBではなかなかプッシュ型で情報発信できる機会が少ないので、メルマガが重要です。

2.メールマガジン配信時にセグメントができる

メールマーケティングは、セグメントしやすいという点もメリットです。例えば特定のサービスや製品に興味をある人向けに絞り込んで、関連性の高いオウンドメディアの記事をメルマガで紹介する、といったことも可能です。

一方ソーシャルメディアの場合、Facebook広告など有料のものはセグメントすることができますが、通常の投稿ではセグメントは難しいですよね。

特に複数のターゲットを設定しているオウンドメディアや、扱う製品やサービスの種類が多い企業では、メルマガのセグメント配信は有効。オウンドメディアだけではカバーできないところを、メールマーケティングをプラスすることも考えましょう。

3.オウンドメディア単体では難しいユーザー情報取得に役立つ

メルマガを設ける場合、サイト上にメルマガ購読フォームを設け、メールアドレスなどの情報を入力してもらう方法が一般的です。これによって、ある程度ユーザーの情報を把握することができます。

通常オウンドメディアのアクセス解析では、個人を特定する情報までは取得することができません。そのため、メルマガ購読フォームでユーザーの情報を得るメリットは意外と大きいです。(もちろんメルマガ購読フォームの項目によって得られる情報は変わりますが)

メルマガ以外にも、資料のPDFダウンロードなどで個人情報を取得する方法はあります。ただやはりメルマガ購読が最もハードルが低く、ユーザー側としては気兼ねせず登録できる名目ではないでしょうか。

オウンドメディアの集客としてメールマーケティングをするときの注意点

メルマガの配信自体は、特にオウンドメディアにとってマイナスはことはありません。誤配信やメルマガの内容に不備があったときは別ですが、メルマガの効果が少なかったとしても多少のアクセス数アップにはつながるからです。

ただしメルマガの配信には、それなりの体制を組む必要があります。例えば定期的にメルマガを送る場合以下のようなタスクが発生します。

  • メルマガ配信ツールのシステム管理
  • リスト管理(メール不達時の対応など)
  • メルマガ配信スケジュールの策定
  • メルマガ原稿のライティング・編集(HTMLメールの場合は制作業務も発生)
  • メルマガテスト配信・本配信設定
  • メルマガ配信後の効果測定(クリック数や開封率などの調査)

さらに個人情報を所有することになりますので、セキュリティの配慮も必要です。現状のオウンドメディア運用とのバランスで、メールマーケティングをするべきか検討することも必要。

特にBtoCのオウンドメディアの場合、ターゲットによってはリーチするツールをソーシャルメディアに一本化するという判断もあります。

まとめ

ソーシャルメディアの台頭で、若年層を中心にメールの利用率は下降傾向であることは総務庁の調査からも明らかです。とはいえ30代以上は平日メールの利用がメインで、ビジネスシーンでは現状もメールが主要なコミュニケーションツールであることがわかります。また休日も30代から50代はメールを利用する方もまだまだ多いのが実状です。

つまりBtoBや30代以上をターゲットとするオウンドメディアにとって、メールマーケティングは引き続き有効な集客手段と言えます。ユーザーとの接点保持に役立つ他、セグメントができたりメルマガ購読フォームを通じて個人情報を得られるメリットもあります。

ただしメルマガを配信し続けるのは、それなりに運用負荷がかかります。あらためてオウンドメディアのターゲットや戦略を考えた上で、メールマーケティングについて検討しましょう!

実際にはオウンドメディアを運営していると、メルマガに限らず重要なお知らせなどをメールで送りたい機会は多いです。できれば一斉配信と個別配信ができるメール配信ツールは使える状態にしておくと安心です。