他のマスメディア広告と比べて、比較的低コストで立ち上げられるオウンドメディア。中小企業でも始めやすいのが大きなメリットです。とはいえ大企業と比べると、どうしても予算やリソースが限られている中小企業。オウンドメディアの運用に失敗しやすいポイントがあるようです。
実際に中小企業でオウンドメディアに関わった経験のある方へヒアリングしたところ、失敗理由は大きく３つに分類できることがわかりました。
- 運用リソース
- 予算
- パートナー選び
オウンドメディアを立ち上げた時は問題なくても、長期運用するうちに想定以上のリソースや予算がかかってしまった！という話を聞くと、とても他人事とは思えません。
今回はこの３つの失敗理由について詳しい解説とともに、オウンドメディア運用で失敗しないための対策を考えていきます！
中小企業のオウンドメディア失敗理由（1）運用体制が確立できていない
ある中小企業のAさんは、社内のWebサイト運用をすべて一人で担当しています。そのため新たにオウンドメディアを立ち上げたものの、更新が全然できていない…というのが大きな悩み。オウンドメディアは直接の売上につながるまで時間がかかるため、他の業務が忙しくなるとつい後回しになってしまうとのことです。
体制が組めずにオウンドメディア運用に失敗してしまうパターン。実は、担当者のタイプが大きく4つに分かれるようです。
- 他の業務が忙しくて、オウンドメディア運用をする時間がない
- 担当者のスキルが不足している
- 担当者のモチベーションが不足している
- 担当者が全部自分でやらないと気が済まない
最初に紹介した方は（1）の時間がないタイプ。自分でも時間がとれないことを認識しているので、失敗してもリカバリーしやすいかもしれません。（ほかの3タイプは本人が自分で気づきにくいので、意外と面倒です）うまくいっていないときは、客観的にどのタイプかチェックしてみましょう。
失敗した！と思ったときの、オウンドメディア体制の立て直し方
- 時間がないタイプは、まずはタスクの洗い出しから。担当者が自分で最低限やるべきことと、外部へ委託できることを整理しましょう。
- スキルが不足しているときは、外部のコンサルティング会社へ相談するのが近道。コンサルティング会社の中にはセミナーなどを実施しているところもあります。積極的に活用してみましょう。
- モチベーションが持てないときは、効果測定をしてオウンドメディアの状況を「見える化」してみるのがおすすめ。他のサイトと数字を比較すると、もっとアクセス数を上げたいという気持ちが強くなるかもしれません！競合サイトを調査して比較してみるのも一つの方法です。
- 全部自分でやらないと気が済まないというタイプ、実は結構多いです。こだわりを持つのはもちろんプラスなことですが…こんなタイプの方は、まずは運用マニュアルを作ってみましょう。
マニュアルをまとめる過程で運用業務が整理できますし、自分以外でも実できそうな業務だな、と気づくきっかけになります。（そのまま引き継ぎの際にも役立つので実用性も高いです）
オウンドメディアの運用では、記事の執筆や広告出稿などは外部へ委託し、担当者としては記事のチェック、効果測定・分析、社内調整を行うのが理想。外部の企業に参加してもらったほうが、オウンドメディアの成長につながります。
中小企業のオウンドメディア失敗理由（2）パートナー選びに失敗
中小企業の場合、従来からつきあいのある制作会社にオウンドメディアの構築を依頼するケースも多いかもしれません。ある中小企業のBさんは、従来からサイトの制作や更新をしている制作会社へオウンドメディアの構築もお願いしたそうです。
ところがその制作会社ではオウンドメディアの構築経験が少なく、コンセプトづくりや戦略を立てるところまでお願いできませんでした。その結果思うようなオウンドメディアができず、更新もしづらいようです。
長い付き合いがある制作会社との関係も大切です。でも、オウンドメディア構築のパートナー企業を選ぶときは、3つのポイントをおさえておきましょう。
複数の制作会社に提案を出してもらう
基本は複数に提案を出してもらうこと。ただし概算見積もりの安さだけで選ぶのはNGです！提案の内容とあわせて目標などをしっかりヒアリングできるかなど、多角的にチェックしましょう。
制作もコンサルティングもまとめて委託できるかどうか確認する
オウンドメディアはデザインや制作だけではなく、ボリュームのあるコンテンツ制作やSEO・SEMなどやるべきことは多岐にわたります。「デザイン制作のみ」というところや「コンサルティングのみ」といった企業よりも、戦略立案から制作、運用までカバーできるところのほうが進めやすいはずです。
自社の規模に近いオウンドメディア構築経験があるか確認
大企業のオウンドメディアをたくさん立ち上げた経験があればよい、とも限りません。小さな制作会社のほうがかえって小回りが利き、中小企業の状況を理解した上で進めてくれる可能性もあります。自社の規模に近いオウンドメディアに関わった経験があるかどうかである程度チェックできます。
中小企業のオウンドメディア失敗理由（3）コストを節約しすぎている
中小企業の場合、どうしてもオウンドメディアの予算が少ないという課題があります。ある中小企業のCさんは、コンテンツを量産するために低価格で外部のライターへ記事執筆を依頼して失敗してしまったそうです。
納品された記事のほとんどが、クオリティに問題あり…。大幅な修正が必要だったり、他のサイトの情報と似ていたりと大幅な手直しが必要になってしまいました。中には納期を守らないライターもいたため、催促などのやり取りに結局手間がかかってしまったとのことです。
コンテンツはクオリティを重視
Webサイトというとコンテンツよりもデザインやサイト構築にかかる予算を気にしがちです。ただ、オウンドメディアの場合、コンテンツの制作費用もある程度見ておかないと失敗につながります。
記事の執筆を外部ライターに依頼する場合、予算が限られていたらボリュームよりクオリティを重視するほうがよいでしょう。記事の数は継続していけば、少しずつでも増やしていくことができます。
特にハウツー系の記事は、ストックしていけるメリットがあります。少しずつ増やして行っても、長期的に見ればアクセス数増加は見込めるはず。
アクセス数が伸びないときは、広告も検討
制作費だけではなく、オウンドメディアを立ち上げた時はある程度予算をかけてPRしていきたいところ。少ない予算でもクリック課金タイプの広告（リスティング広告やSNS広告など）を使ってみるなど検討してみることをおすすめします。
まとめ
特に中小企業の場合、オウンドメディアを立ち上げるときは大きな問題なくても運用でつまずくケースが多いようです。「想定以上にオウンドメディア運用は手間がかかって大変！」という声も聞きます。（もちろんその分成功すれば大きなリターンはあるのですが…）
ご紹介した「体制」「パートナー選び」「予算」という失敗につながりやすいポイントは、密接につながっています。つまり少しずつでもこの3点を改善していけば、中小企業でもオウンドメディアをうまく運用できるはず。
例えば、レジャー系サービスを手掛けるアソビュー社。オウンドメディアの失敗を乗り越え、中小企業ながら、月間200万を達成したそうです。（※）こうしたケースも参考にしつつ、改善を図っていきましょう。
失敗事例にならないための解決策も別記事でご紹介してします。ぜひあわせてご覧ください。
・「オウンドメディア失敗事例にならないために！3大課題の解決策」
※参考ページ：「失敗を乗り越え月200万PVに急成長！ 小川卓氏が聞く、アソビューのオウンドメディア運営術とは？」（Web担当者Forum）
