まとめ

オウンドメディアから得られるブランディング効果は?

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ブランディングを行うことは商品の価値を高め、ユーザーに信頼してもらうためにも必要なことです。ブランディングが上手くいっていると、類似の商品が出てきた際も、ユーザー離れが起こりづらくなります。オウンドメディアでうまくいけば、ブランディングとしても成功することが多いです。ここでは、オウンドメディアがブランディングに及ぼす影響をご紹介します。

ブランディングについて

ブランディングとは

ユーザーは商品を探す際に比較・検討を行います。その際に価格や機能などを比較するのはもちろんなのですが、数字では明確に認識できない「ブランド」も比較・検討の材料として判断します。同じ機能でも全く知らない会社の商品と、自分が良く知っているブランドの商品があれば、後者を選ぶ傾向にあるのは皆さん経験があるかと思います。価格が後者の方が高くても後者を選ぶユーザーがいることも事実です。その差がブランディングの差です。「ブランド」はユーザーの商品購入に関する影響力を持っています。

オウンドメディアでのブランディング

オウンドメディアで作成した記事やデザイン、ユーザーとのやり取り1つ1つが積み重なってブランディングとなっていきます。マーケティングは「こういったターゲットにアプローチしたい」と考えるものですが、ブランディングはそのターゲットに対して「こう感じてほしい」ということを考え、それを伝えていくことです。オウンドメディアの運用も含め、ブランディング活動は担当者個人でやっていくものではありません。社内でこの商品、企業をどのようにブランディングするかをよく検討する必要があります。社内でブランドイメージが統一されていないのであれば、まずはその統一から始めましょう。各事業部の担当者や、上長と話し、どのようにブランディングをしていくかを検討しましょう。どのようにブランディングするかを決定した上で、個々の記事をライティングしていきましょう。

オウンドメディアでブランディングが成功した際のメリット

価格競争に巻き込まれない

ユーザーが商品やサービスを比較・検討する際に、重要視するものに価格や機能があります。機能が同等で価格が安ければ、価格の安い方の商品を購入するのは自然な流れといえます。しかし、ここに「ブランド」が追加されることで、価格が他社より高くてもブランドとして気に入ってもらえていれば買ってもらえるということがあります。この会社の商品だから買いたいと感じてもらえるということです。

ここで、スターバックスコーヒーを例に出します。スターバックスコーヒーはTVCMをほとんど行っていません。それでもあれだけのブランディングが成功しているのには理由があります。まずは店舗です。店舗を他のコーヒーチェーンにはない構造にしました。おしゃれな内装やくつろげるソファを設置するなど、心地の良い空間づくりを目指したそうです。次にオウンドメディアにも統一したブランド感を持たせました。「スターバックスを訪れる」「コーヒーを飲むこと」の価値を高めるための記事を掲載しています。スターバックスは「サードプレイス」としての場を提供していると言っています。サードプレイスとは家でも職場でもない3番目の場所の意味で名づけられており、普段とは違う場所で色々なものから逃れて休息する場というものです。このようにブランディングすることで、ただのコーヒーショップではなく、その場所を提供しているという付加価値もついてきます。

ですが、それだけでは徐々に顧客は伸びても、TVCMもやっていないですし、大きく増やすことは難しいです。そこで集客として活用したのはSNSです。「口コミ」の力を利用して、集客を行おうと考えました。そこで目につけたのは拡散力に優れるTwitterです。情報発信の内容も興味深いもので、既存の商品や新商品の告知がメインなのですが、商品の紹介として、その商品を手にすることでユーザーがどのような時間を体験できるかに焦点を当てて説明をしています。こういったツイートの積み重ねで、今では370万人ものフォロワーがいます。(2017年5月)

スターバックスのコーヒーは他の店舗と比較しても高いです。それでも今のように人気があるのは、こうしたブランディング戦略が成功し、価格競争に巻き込まれていないからです。価格競争に巻き込まれないので、企業として疲弊することもなく、さらなる商品やサービスの開発に時間を掛けることができ、さらに良い商品やサービスを提供できるようになり、より良いブランドとして再認識してもらうことができます。

ファンができる

ファンができるとリピートユーザーとして何度もオウンドメディアに来訪してもらえます。また、SNSなどで知人への紹介などの共有もしてもらえます。ファンが増えると、ファンがブランドを広めてくれたり、ファン自身がオウンドメディアへ来訪したりしてくれるので、広告費を多く掛けなくとも集客が期待できます。逆にファンが少ないと、集客をするのにいつまでも広告に頼らなければならず、広告をやめた途端にユーザーが来なくなるという状況に陥ってしまいます。集客を増やしたいときに広告も良い手段ですが、いつまでも広告に頼らなければならないとなると、広告単価が上昇して今までよりも集客ができなくなってしまった時などに対応できなくもなってしまいます。

自然な新規顧客の増加

ファンからの紹介や口コミなどで自然と新規顧客が増えるという恩恵も得られます。自ら積極的に広告などで売らなくとも、ブランドに共感したり憧れをもってやってきてたりしてくれる人が増えます。

ブランディングを成功させるためのオウンドメディアの運用

社内でブランドイメージを統一

これはオウンドメディアの運用に限った話ではないですが、社内で商品のブランドイメージの統一がなされていないことがあります。紙の媒体では高級感のあるイメージで情報発信しているのに、WEB側では最先端なイメージのあるデザインで情報を発信しているなどです。社内で明確なブランドイメージがないため、このようにメディアによってブランドイメージが異なる事態に陥ることはあります。まずは社内でブランドイメージを統一し、商品や企業のブランディングをどのように行いたいかを検討しましょう。

ロイヤリティの向上を目指す

ロイヤリティとはユーザーの商品や企業に対する「信頼度」や「愛着度」という意味です。ロイヤリティ向上のためには「共感」と「独自性」が必要です。

  • 共感を得る
    「共感を得る」とは商品や企業の考えにユーザーから共感してもらうことです。ニーズに合ったコンテンツを用意することや、ユーザーと多くコミュニケーションを取ることでブランドを好きになってもらい、考え方に共感してもらえるようになります。
  • 独自性
    「独自性」はコンテンツの独自性です。ユーザーは独自性のあるコンテンツを求めるので、独自性のあるコンテンツには価値があります。価値ある情報を発信し続けることで見込み客や潜在顧客が顧客になってくれたり、リピーターが増加したりしていきます。その独自性のあるコンテンツの1つ1つがブランディングとして役に立っていきます。

最後に

安定した集客や価格競争に巻き込まれないなど、ブランディングが成功した際のメリットは非常に大きいです。ブランディングを上手に行うことはどのようにブランディングしたいかを意識をしておかなければ難しいです。社内で共通の認識をもってどのようなブランドにしていきたいかを決めておきましょう。その上で、ブランドイメージに合ったオウンドメディア運用を行い、時間を掛けてブランディングを行っていきましょう。