ハウツー

BtoBオウンドメディアの成功に必要な4つのポイント

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • Pocket
  • LINEで送る
BtoBオウンドメディアが成功するために必要な4つのポイント

BtoB企業がオウンドメディアを立ち上げようと思ったときネックとなるのが、BtoCと比べてBtoBの成功事例が少ないという点。ポイントがわからないまま構築・運用を始めても、なかなか思うような効果が出ないのではないでしょうか。

BtoB企業にとってオウンドメディアは、新たな見込み客の獲得やブランド認知につながるという大きなメリットがあります。一方でアクセス数のほか売上などの指標を求められる一面もあり、気軽にオウンドメディアを立ち上げると失敗しがちです。

そこで今回は、BtoB企業がオウンドメディアで成功するためのポイントを4つにまとめました!

BtoBオウンドメディアの成功ポイント(1)コンテンツ設計

以前の記事「BtoB企業がオウンドメディアを始めるメリットとは?1000社超の調査から考察」でも紹介した通り、BtoB企業にとってオウンドメディアを立ち上げるメリットのひとつが「リードジェネレーション」(見込み客の獲得)です。

従来の営業スタイルではリーチできなかった見込み客を獲得できるのが、オウンドメディアの強み。そのため見込み客のターゲットを絞り込みすぎるのはNGです。

例えば以前成功事例として紹介したグループウェアを提供するサイボウズ社のオウンドメディア「サイボウズ式」。多様な働き方をメインテーマにしながら、さまざまなジャンルの記事が掲載されています。

グループウェアの売上アップを目指すというと、通常は企業の情報システム担当者に限定してPRすることを考えがちです。ところがサイボウズ社ではオウンドメディアで新たなユーザー層を開拓するために、もっと広いターゲティングにチャレンジ。認知度向上アップとともに売上アップにもつながったという、オウンドメディア成功事例のひとつです。

サイボウズ社のような幅広いジャンルで定期的に記事をアップしていくのは、実際には大変手間がかかります。なかなかマネをするのは難しいところ。とはいえ、もしBtoB向けのオウンドメディアでいまいち効果が出ていないときは、あらためてターゲティングを見直し見込み客の範囲を広めてみてはいかがでしょうか?

BtoBオウンドメディアの成功ポイント(2)他社連動コンテンツの活用

BtoBの特性としてよく言われるのが、「製品・サービスの検討期間が長い」「担当者と意思決定者が異なるケースが多い」という点。

そこでBtoBでは企業やサービスの認知度向上とともに、信頼性を高めることも求められます。BtoB企業への調査結果でも、「今後のコンテンツマーケティング目的は?」という問いに対してブランド認知が2位(79%)という結果になりました。(※)

※詳細は別記事「BtoB企業がオウンドメディアを始めるメリットとは?1000社超の調査から考察」で詳しく紹介しています。

BtoBでわかりやすく信頼性アップにつなげやすいのが、導入事例などの他社と連携した情報。ただしオウンドメディアで自社製品の導入事例を単純に載せても「ただの宣伝では?」と思われてしまう可能性も。かえってマイナスなイメージにつながらないよう、注意したいところです。

うまく他社の記事を活用しているのが、BtoBオウンドメディアの成功事例として有名なクラウド会計サービスを提供するfreee社。オウンドメディア「経営ハッカー」というサイトでは通常のハウツー記事とあわせて、他社のインタビュー記事や他社からの寄稿記事を多く掲載しています。

例えば「NPOの仕事は半分以上が発信すること?! 発信上手なNPOに学ぶ6つの広報施策」という記事。他社からの寄稿記事ですが、文末にfreee社のNPO向け特典についての紹介枠を設けています。

オウンドメディアとして他社と連携したコンテンツを載せつつ、最終的に自社の告知を行っている手法は参考になりそうです。

なお導入事例やお客様の声などのコンテンツは、Web以外にもパンフレットなどの紙媒体へ二次利用できるメリットもあります。BtoBの場合は成約までに時間がかかることも多いので、ユーザーとの接点はオウンドメディアなどのWebに限りません。展示会や商談などの接点もあわせて考えるケースが多いですよね。紙媒体を用意しておくと、より効果が見込めます。

BtoBオウンドメディアの成功ポイント(3)ユーザー情報の取得・活用を目指す!

BtoB企業では、オウンドメディアの指標として見込み客の質を重視するケースが多くなっています。(※)見込み客の質をチェックするにはユーザーの詳しい情報を把握する必要があります。

※詳細は別記事「BtoB企業がオウンドメディアを始めるメリットとは?1000社超の調査から考察」で詳しく紹介しています。

見込み客の情報を把握するためによく使われる施策が、ホワイトペーパーなどの無料プレゼント

直訳すると「白書」となりますが、Webマーケティングではホワイトペーパーを「企業が発行するノウハウ集や事例集などの資料」のことを指すのが一般的です。メールアドレスや所属企業などの情報を入力してくれたユーザーのみ、ホワイトペーパーをダウンロードできるようにしているオウンドメディアも多くありますよね。

BtoCの場合は対象が一般ユーザーのため、メールよりもSNSを使ったコミュニケーションが増えています。ただしBtoBでは引き続きメールでのやりとりがメイン。見込み客のメールアドレスを取得できるだけでも、オウンドメディアとしては成功したと言えるかもしれません。

メールアドレスが取得できれば他の個人情報も集めやすくなりますし、製品情報やお知らせなどオウンドメディアのコンテンツ以外の情報をメールで伝えることもできるようになります。

BtoBオウンドメディアの成功ポイント(4)チームの連携体制も重要

BtoBでは、問い合わせがあったユーザーを営業担当に引き継ぐケースも多いのではないでしょうか?Web上で完結しない場合は、オウンドメディアをきっかけに接点を持ったユーザーが売上につながったかどうか把握できないともったいないですよね。

特にBtoBでは商材によっては1件あたりの売上が高額になることも多く、コンバージョン数は少なくても、大きな売上につながっているケースもあります。質の高い見込み客の獲得に成功したかどうか、コンバージョンごとに詳しく調査して把握しておきたいところ。

オウンドメディア経由でリーチできたユーザーについて、その後の経緯も確認できるよう他のメンバーと情報共有できる体制を組んでおきましょう。CRMツールを導入し、社内の顧客情報を一元化して管理するのも有効。売上につながったユーザーの分析ができれば、オウンドメディアのコンテンツ作りにも役立つはずです。

オウンドメディアのメリットを広く認知してもらうためにも、売り上げに貢献できたことをアピールしましょう!

まとめ

BtoBのオウンドメディアが成功するためのポイントをまとめると、以下の4つに集約できます。

  1. 適度にターゲットの範囲を広げてコンテンツを設計する
  2. 他社との連動コンテンツを設けて信頼性をアップ
  3. 見込み客の質を見るために、ユーザー情報を取得する
  4. 売上につながったかどうか確認できるよう、社内体制を整える

4つのポイントが重要なのは、BtoBではPVやUUといったアクセス数だけではなくその先にあるものも見据えて効果測定をする必要があるため。

ご紹介したBtoBオウンドメディアを運営するサイボウズ社やfreee社も、PV以外の指標を重視しているようです。

一方BtoCのオウンドメディアでは一般消費者への認知度を高めることがメインというケースが多いのが特徴。最初はコンバージョンなどの目標を設けず、アクセス数を伸ばすことに注力する点はBtoBとの大きな違いです。

つまり、オウンドメディアではBtoBとBtoCで大きく戦略を変える必要があります。BtoBならではのポイントをチェックして、成功するオウンドメディアを目指して行きましょう!