オウンドメディア制作の際のペルソナ設定方法

ペルソナ設計はオウンドメディア制作では必須です。オウンドメディアの制作に限らず、ペルソナはターゲットの具体的な人物像ですのでプロモーション活動などあらゆるマーケティング活動に活用できます。

ペルソナマーケティングとは？

「ペルソナ」には外的人格という意味があります。「ターゲット」という言葉を使う場面もあると思いますが、ペルソナとターゲットには違いがあります。それは、人物像の具体性です。ターゲットはある程度幅のある、「50~60代の女性」などに設定しますが、ペルソナは人格という意味からも想像できるように「都内在住、52歳女性、パート、子どもは２人で大学生」など、リアリティのある所まで深く人物像を設定をします。

ターゲットを設定することはオウンドメディアを運用する上で大切です。ターゲットの設定後に、そのターゲットをより具体的にイメージできるようにペルソナを設定します。大枠のターゲット設定だけでマーケティングがうまくいっていた頃もあったようですが、生活や志向が多様化したことから、ターゲット設定だけでは市場を把握できなくなってしまいました。そのため、現在ではターゲット設定の後にペルソナの設定まで行われています。

ペルソナを設定する理由

ターゲットだけでは市場を把握できなくなったとお伝えしましたが、その他にもペルソナを設定する理由やメリットがあります。

チームでイメージが統一できるため

同じ部署内だけでもイメージの統一は難しいですが、他部署やパートナー企業とも仕事をする場合はさらにイメージの統一が困難になります。その結果、人物像がぼやけてしまい、誰がターゲットだったのかがぼやけてしまうことがあります。そこで、具体的な人物像を設定することで、チームや他部署とも統一ができ、デザインや施策を検討・政策する際に無駄がなくなります。

ターゲットに共感してもらえるコンテンツが提供できるため

ペルソナを具体的に設定することで、ターゲットユーザーに対する理解を深めることができ、ユーザーに共感してもらえるコンテンツがイメージしやすくなります。具体的に設定しているので、よりピンポイントにユーザーに響く表現などが思い浮かびます。

マーケティングプランが具体的に立てやすくなるため

ユーザーの具体像が分かっているので、どのような場面でユーザーが商品やサービスを必要とするかのイメージがつきやすくなり仮説を立てることができます。その仮説に基づいて、ユーザーの感情に合わせたマーケティングやクリエイティブをスムーズに検討することができます。

ペルソナに必要な要素

パーソナルデータ

写真（あるほうがイメージが湧く）
性別（男女）
年齢（1歳単位で）
名前（できれば決めた方が良い）
住まい（少なくとも市までは絞る）
家族構成（独身か既婚か子どもがいるかなども含む）

仕事について

仕事内容（どんな会社でどの部署にいるのか）
年収
会社のある場所・通勤方法（電車を使うか、通勤時間など）

特徴

休日の過ごし方（誰とどこで遊ぶのか）
趣味
悩み（仕事や人間関係、自分のことなど）
意思決定の際のこだわり（人に流されやすいやよく比較するなど）

など、この項目が全てというわけではありませんが、具体的に設定しましょう。
あまり具体的だと、ユーザーを絞り込んでしまうのでは？と思うかもしれませんが、できるだけ絞り込んで設定することで、より優良な見込み客を集めることができます。
広く浅く設定してそのペルソナで進めていくと、ユーザーには結局伝わりづらくなります。そのためにもペルソナはできるだけ細かく設定しましょう。

ペルソナ作成における注意点

作成時の注意点

• ペルソナを間違えないようにしよう
  ペルソナの設計は非情に重要です。途中で変えることはできないため、最初の設計は、しっかりとインタビューやアンケートを実施して情報収集をした後に行いましょう。
• 会社都合の理想を入れない
  「こんなユーザーが顧客だったらいいな」というペルソナを作成するのは違います。実在するかのようなリアルなペルソナを作成することが大切です。

作成後の注意点

• ターゲットを絞りすぎてアイデアが限られてしまう
  ペルソナは具体的に設定するので、深くイメージができますが視野が狭くなってしまいます。様々なパターンのペルソナを用意することでこれを回避しましょう。

ペルソナの作り方

ペルソナ設定の例をご紹介します。

ペルソナ設定に必要な情報を収集する

ペルソナの設定はオウンドメディアの方向性を定める上でとても大切な役割があります。まずはインタビューやアンケートを駆使して、パーソナルデータや、仕事についての情報を集めましょう。SNSなどのユーザーの声から情報を集めるというのも有効です。担当者の思い込みで決めずに、実際の声を反映させるために情報を収集しましょう。

情報を分類・分析する

インタビューやSNS上のユーザーの声などで分かった思考や特徴などを書き出します。そしてその情報を分類していきます。そうすることで、ターゲット像がぼんやりと浮かんできます。さらにそこに具体的なパーソナルデータなどを足していくことで、ペルソナを作り上げていきます。

具体的な像を作り上げていく

収集した情報をもとに、人物を作り上げていきましょう。先ほどご紹介したペルソナに必要な要素を埋めていきます。

パーソナルデータ
性別　　　　　：女性
年齢　　　　　：27歳
名前　　　　　：田中理恵
住まい　　　　：東京都新宿区在住（宮城県仙台出身）
家族構成　　　：独身で一人暮らし（両親と弟が実家に住んでいる）

仕事について　：化粧品販売会社の人事（新卒６年目）
仕事内容　　　：新卒の採用担当
年収　　　　　：480万
会社のある場所：六本木ヒルズ
通勤方法　　　：電車

特徴
休日の過ごし方：彼氏と遊ぶ、同期とショッピングや食事、実家に帰る
趣味　　　　　：貯金
悩み　　　　　：そろそろ結婚して子どもも欲しいと考えている
意思決定の際のこだわり：周りがいいと言っているものでないと不安で手が出せない、周りに便乗するタイプ

プロフィール
30歳が近づいてきているため、今後の人生について悩んでいる。今の彼氏（28歳交際1年半）と結婚したい気持ちもあるが、なかなか彼氏に言い出せないでいる。周りの同期や友人の結婚式によく誘われるようになってきた。

このように、具体的に自社の商品やサービスを使っているユーザーを具体的にイメージできるように作成をします。このようにペルソナを設計した後は、このユーザーに対してどのようにアプローチをすることで、商品やサービスを利用してもらえるかのカスタマージャーニーを検討すると良いでしょう。
名前や写真も決めることで、より社内に浸透しますしイメージもしやすくなります。できれば名前と写真も決めてあげましょう。

最後に

ペルソナは実際に存在する顧客のデータを活用して作成をしましょう。インタビューやアンケートを駆使して、できるだけ詳しく、商品やサービスを必要としているペルソナを複数準備しましょう。ペルソナの設定はオウンドメディアの方向性を定める上でとても大切な役割があります。不確定な情報はあまり入れず、時間をかけてペルソナを設定しましょう。