まとめ

BtoC企業がオウンドメディアを運用するメリットとは?中小企業に効果あり!

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BtoC企業の中にはライオンや花王といった大手メーカーだけでなく、中小企業・ベンチャー企業でも最近オウンドメディアをうまく活用している企業が増えています。

ただしとにかくオウンドメディアを構築すればうまくいく…とはいかないですよね。これからBtoCの中小企業がオウンドメディアを始めるとき、重要なのがBtoCならではのメリットを知った上で戦略を立てることではないでしょうか?

実はBtoBとBtoCとでは、オウンドメディアの使い方にちょっと違いがあります。

そこで今回は、アメリカで行われたBtoC企業のコンテンツマーケティング調査データをもとに、BtoC企業が感じているオウンドメディアのメリットなどをまとめました!

本記事でご紹介するBtoCコンテンツマーケティング調査について

※この調査はオウンドメディアに限定せずコンテンツマーケティング全般に関するものですが、実施内容はSNSを除くと「ブログ」などほぼオウンドメディアが中心です。そのため本記事では「オウンドメディアを使ったコンテンツマーケティング」という想定でご紹介します。予めご了承ください。

BtoCのオウンドメディアは、SNSからのサイト流入数がポイント

調査データによると「コンテンツマーケティングにおいて、どんな指標を有効だと感じていますか?」という問いに対して、BtoC企業では以下の項目が上位となっています。

  • 1位 サイトへの流入数 73%
  • 2位 ソーシャルメディアのシェア数 66%
  • 3位 サイトの滞在時間 53%

BtoB企業向けの調査でも同じ質問があるのですが、大きく違うのは2位のソーシャルメディアのシェア数です。(BtoBの場合は57%)つまりBtoC企業のほうが、ソーシャルメディアのシェア数を指標として重視している傾向がわかります。

以前の記事「SNSを使えばオウンドメディアへ集客できる?成功事例に学ぶコツ」でも、SNSをうまく活用しているBtoC企業をご紹介しました。

自社で立ち上げる情報サイトとしてのオウンドメディアは、コーポレートサイトと比べてユーザーに役立つ情報がメイン。そのためSNS経由で拡散されやすいメリットがあります

ぜひBtoC企業の方はオウンドメディアを検討するときに、SNS戦略もあわせて検討しておきたいところです。広告予算が限られている中小企業でもSNSでコンテンツを拡散できれば、コストを節約しながら集客アップを狙うこともできます!

なお「コンテンツマーケティングに重要なチャンネルは?」という問いに対しては、E-mailが1位ですが、それ以降はFacebook(68%)、YouTube(60%)、Linkedin(57%)、Twitter(57%)という結果になっています。

出典:https://image.slidesharecdn.com/2017b2cresearch10-161014121936/95/b2c-content-marketing-2017-benchmarks-budgets-trends-north-america-31-638.jpg?cb=1477503996

アメリカでの調査のため、日本とSNS利用状況が異なることも考えられます。ただ注目したいのは、YouTubeが60%とTwitterやInstagramより高い割合になっている点です。今後はさらに動画を活用したオウンドメディアが増えてくるかもしれません

BtoCオウンドメディアの目的は「ブランド認知」が1位

「今後のコンテンツマーケティング目的は?」という質問に対して、調査データによると以下の回答が上位になっています。

  • 1位ブランド認知 74%
  • 2位エンゲージメント 71%
  • 3位リードジェネレーション 66%
  • 4位カスタマーリレーション/ロイヤリティ56%
  • 5位売上(利益) 53%

出典:
https://image.slidesharecdn.com/2017b2cresearch10-161014121936/95/b2c-content-marketing-2017-benchmarks-budgets-trends-north-america-35-638.jpg?cb=1477503996

BtoCでは「ブランド認知」が1位となりましたが、この点もBtoB企業との違いが出ています。BtoBの調査では「リードジェネレーション」(見込み客の獲得)が1位という結果でした。

BtoCのオウンドメディアでは、コンバージョンが測定できないケースもあります。例えば、直接ユーザーに販売を行わないメーカー(製造業)企業が立ち上げるケース。メーカーなので購入や問い合わせといった機能がないケースも多く、コンバージョンで効果測定を行うのが難しくなります。

メーカ―がオウンドメディアを立ち上げる狙いは、主に「ブランド認知」。例として、日本のメーカーが立ち上げているオウンドメディアを3つご紹介します。

花王「マイカジスタイル」http://mykaji.kao.com/

花王が手掛けるオウンドメディアでは、自社製品と関連のある家事のハウツー記事を多く載せています。家事のコンテンツは主婦向けと考えがちですが、このサイトでは「女性向け」「男性向け」「シニア向け」「ペットを飼っている方向け」などのアイコンを記事ごとに表示しています。

オウンドメディアを通じて、従来のターゲット層以外にも幅広いユーザーにブランド認知をさせたいという目的が感じられます。

サントリー「レシピッタ」http://recipe.suntory.co.jp/

お酒に合うレシピをテーマにした、飲料メーカーのサントリーが運営するオウンドメディア。「プレモルにあうレシピ」や「角ハイボールにあうレシピ」など商品名を含めたコンテンツを設けており、ブランド認知を狙っていることがうかがえます。

TOYOTA「DOGサークル」http://dog.toyota.jp/

トヨタが犬をテーマにしたオウンドメディアを手掛けているのは、ちょっと意外ですね。「愛犬とのカーライフ」というテーマで、ハウツー記事を掲載しています。従来の自動車購入層とは別のターゲティングをしているところがポイント。広告など他の媒体でカバーしきれない分野のユーザーにアプローチできるのは、オウンドメディアのメリットと言えます。

上記の3つは、いずれも大手メーカーのオウンドメディアです。ただ、「従来のターゲットと切り口を変えてオウンドメディアを構築、ブランド認知につなげる」という点は、中小企業でも参考になるのではないでしょうか?

BtoCオウンドメディアの目的は、エンゲージメントも重視!

「今後のコンテンツマーケティング目的は?」という質問に対して1位の「ブランド認知」に続き、2位は「エンゲージメント」(ユーザーとのつながりを保つ)となっています。

ユーザーとの信頼関係を保ってファンになってもらう、というのがBtoC企業にとって「エンゲージメント」の大きな目的です。エンゲージメントを意識しているオウンドメディアを2つご紹介します。

スタッフ発信情報で共感を高める「北欧暮らしの道具店」https://hokuohkurashi.com/

このサイトでもご紹介した、ECサイト「北欧暮らしの道具店」。通常のECサイトでは、スタッフからの情報発信はブログにとどめる程度。ところがこのオウンドメディアでは「バイヤーの買いつけ日記」「スタッフの愛用品」「スタッフ着用レビュー」といったコンテンツを多く設けています。

「スタッフが発信する情報で読者に共感してもらう」というこの取り組みも、ファンを増やすエンゲージメント効果が狙いだと考えられます。

ユーザーごとのレコメンド機能を搭載したライオンの「Lidea」https://lidea.today/

ライオンが運営するオウンドメディア「Lidea」もエンゲージメントを強化するために新しい取り組みを行っており、話題を集めています。

ライオンではこのオウンドメディアをデジタルマーケティングの中核と考え、さまざまなデータを一元管理・分析するDMP(データマネジメントプラットフォーム)を構築。会員データやアクセスデータなどをもとに、ユーザーごとに関心の高い記事をトップページに自動で出すレコメンド機能を搭載しています。

レコメンド機能は広告配信システムではよく使われていますが、オウンドメディアのコンテンツ表示で使われるというのは稀です。こうした取り組みは、今後他社のオウンドメディアにも広がるかもしれません。

まとめ

BtoC企業は、BtoBと比べてターゲットが幅広いケースが一般的ですよね。そこでオウンドメディアの「SNSとの親和性が高く拡散されやすい」というメリットを重視していることがわかります。

つまりオウンドメディアとあわせて、SNSなども含めた「トリプルメディア戦略」が成功のカギとなります!(トリプルメディアは以前の記事「オウンドメディアとトリプルメディアの意味とは?」でご紹介しています)

またBtoC企業では売上に直結させるよりは、オウンドメディアを通じてブランド認知度向上やエンゲージメントが目的で考えている企業が多いことがわかりました。

中小企業にとって、特に認知度向上は大きな課題。オウンドメディアをこれから立ち上げる際には、売上よりも認知度を目標に設定したほうが、運用や効果測定がしやすくなると考えらえます。

ぜひご紹介したBtoC企業の調査データを参考にしながら、最適なオウンドメディアを検討してみてください。