まとめ

BtoB企業がオウンドメディアを始めるメリットとは?1000社超の調査から考察

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オウンドメディアを立ち上げようとしたときに「うちはBtoBだから、オウンドメディアをはじめても効果が見込めないのでは?」という意見が社内から出てしまった、というケースも多いのではないでしょうか。

オウンドメディアはBtoCと思われがちですが、BtoB企業でもオウンドメディアを利用して売上アップにつなげているケースもあります。

以前の記事「オウンドメディア成功事例4つに学ぶ!今すぐ参考になるポイント」でご紹介したfreee社やサイボウズ社も、企業向けクラウドサービスを提供するBtoB企業。2社ともオウンドメディアを活用して、知名度アップやサービスのブランディング、新しい顧客の発掘につなげています。

実はBtoB企業にとって、オウンドメディアはたくさんのメリットがあります。「知名度が上がらない」「新しい顧客がなかなか増えない」という悩みを持つ中小企業こそ、ぜひオウンドメディアを使ったコンテンツマーケティングをぜひ検討していただきたいところ。そのためには、他の企業がどういうメリットを感じているか知りたいですよね。

そこで、アメリカで1000社以上に対して行われたBtoBコンテンツマーケティング調査データをもとに、BtoB企業が感じているメリットなどをまとめました!

本記事でご紹介するBtoBコンテンツマーケティング調査について

※この調査はオウンドメディアに限定せずコンテンツマーケティング全般に関するものですが、実施内容はSNSを除くと「ブログ」などほぼオウンドメディアが中心です。そのため本記事では「オウンドメディアを使ったコンテンツマーケティング」という想定でご紹介します。予めご了承ください。

BtoBオウンドメディアの目的は「リードジェネレーション」「ブランド認知」が上位

調査データによると、「今後のコンテンツマーケティング目的は?」という質問に対して以下の回答が上位になっています。

  • 1位リードジェネレーション 80%
  • 2位ブランド認知  79%
  • 3位エンゲージメント 71%

出典:https://image.slidesharecdn.com/2017b2bresearchproof-160923205756/95/b2b-content-marketing-2017-benchmarks-budgets-trends-north-america-36-638.jpg?cb=1486129839

1位 リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、日本語では「見込み客の獲得」という意味です。BtoBの場合、マスメディアに広告を出しても効果が出にくいですよね。新しい見込み客をどう発掘するかは、大きな課題です。

従来はBtoBのリードジェネレーションと言えば、業界紙へ広告を出稿したり展示会へ出展したりする方法が中心でした。何年も同じ展示会に出展してもリーチできる範囲がなかなか広がらない…という悩みがあります。

オウンドメディアを使ったコンテンツマーケティングでは、コンテンツをきっかけに関心を持ってもらえる点が大きく従来の方法と違います。従来接点の持てなかった全世界の見込み客にリーチできる可能性があります!

2位 ブランド認知

ブランド認知は、特に中小企業が重視しているのではないでしょうか。コーポレートサイトでも、もちろん集客はできます。ただ実際にはコーポレートサイトへ訪問するユーザーは、すでに社名やサービス名を認知している方が中心になります。(コーポレートサイトのアクセス解析をしてみたら、実際に検索されているキーワードは社名ばかりだった…という経験をお持ちの方も多いかもしれません)

オウンドメディアとして情報サイトを立ち上げれば、幅広いキーワードに沿ってコンテンツを増やしていけるのでSEOの効果も期待できます。SEOの効果が出るにつれて認知度が大きく向上できる、というメリットがあります

3位 エンゲージメント

エンゲージメントは「ユーザーとのつながりを保持する」という意味です。オウンドメディアでは、継続してユーザーに役立つ情報を発信していくことでつながりを保てるというメリットがあります。

BtoBの場合は、顧客が検討をはじめてから実際に成約に至るまで時間がかかる商材が多いですよね。そのためつながりを保てる「エンゲージメント」によって、成約数アップ・売上アップにつながりやすくなると考えられます。

BtoBオウンドメディアの有効な指標は、サイト流入がトップ

オウンドメディアを使ったコンテンツマーケティングでは、様々なデータを蓄積して自社で分析することができます。そのため多くの指標を使って評価できるというメリットもあります。

では実際にBtoB企業は、どんな指標を有効だと感じているのでしょうか?調査データによると、以下の項目が上位となっています。

  • 1位 サイトへの流入数 42%
  • 2位 見込み客の質 34%
  • 3位 売上(利益) 30%

出典:https://image.slidesharecdn.com/2017b2bresearchproof-160923205756/95/b2b-content-marketing-2017-benchmarks-budgets-trends-north-america-38-638.jpg?cb=1486129839

サイト流入数だけではなく、見込み客の質や売上を意識している企業が多いのはBtoBならではですね。BtoBでは、成約1件あたりの売上額がBtoCに比べて高額になるケースが多くなります。そのため見込み客の数よりも、質や売上額が重視されていると考えられます。

実際にBtoBのWebマーケティングでは、コンバージョンが毎月数件にとどまるケースもあります。この場合コンバージョン数の増減を見ても、傾向がつかみにくいですよね。コンバージョン1件ごとの内容を詳しく見ていくほうが、効果測定がしやすいと言えそうです。

オウンドメディアは情報発信を継続していくことで、見込み客自身が気付いていなかった課題やニーズを発掘できる可能性もあります。

少しずつ見込み客の質をアップできる「リードナーチャリング」がしやすい点も、メリットと言えます

BtoB企業が感じている課題は?予算よりも、コンテンツ制作や効果測定が上位

目的や指標とあわせて、他のBtoB企業がどんな課題を感じているか、気になる方も多いのではないでしょうか?調査データでは「BtoBマーケティングの課題は何ですか?」という問いに対して、以下のような結果となっています。(※課題についての問いは2017年版の調査に掲載されていないため、2016年版の調査データをご紹介しています)

  • 1位 ユーザーに役立つ質の高いコンテンツ制作 60%
  • 2位 コンテンツの効果測定  57%
  • 2位 コンテンツを継続的な更新  57%

出典:https://image.slidesharecdn.com/b2bcontentmarketing2016benchmarksbudgetsandtrendsnorthamerica-150925190122-lva1-app6892/95/b2b-content-marketing-2016-benchmarks-budgets-and-trends-north-america-27-638.jpg?cb=1448639774

コンテンツのクオリティに関する課題がトップという結果でした。BtoCと違ってBtoBでは見込み客と言っても「検討する人」と「実際に意思決定する人」が違うケースも多く、ニーズが見えにくいということも影響しているかもしれません。

成功事例として紹介したオウンドメディア「経営ハッカー」では、質の高い記事を提供するために「専門家に執筆を依頼する」「担当者だけではなく全社員が積極的に関わる」といった取り組みを行っているそうです。

2位の効果測定に関する課題は「どんな指標を見たらいいかわからない」というケースと、「目標に掲げた数字が達成できない」という2パターンが考えられます。なお指標のひとつであるKPIについては、別記事「オウンドメディアのKPIは何にするべき?目標を設定する方法」でもご紹介しています。

3位の「継続して更新し続ける」という課題も、特にオウンドメディアではお悩みの方も多いのではないでしょうか?特にBtoBでは業界や分野が限られていることも多く、ネタ切れになりやすい傾向があります。

継続していくために、例えば「連載コラム」という形式で記事を増やしていくという方法もあります。ある程度連載スケジュールと毎回のテーマを決めておけば、無理なくコンテンツを継続していけます。(クオリティを保つためのコントロールはもちろん必要です)

まとめ

今回ご紹介した調査データを見ると、オウンドメディアを使ったコンテンツマーケティングは「リードジェネレーション(見込み客の獲得)」や「ブランド認知度向上」、「エンゲージメント」といったゴールを目指しているBtoB企業が多いことがわかります。

特にオウンドメディアは従来の広告と比べて、コンテンツをきっかけに幅広い客層にリーチできます。つまり、従来の手法とはまた違った見込み客の獲得やブランド認知につなげられるメリットがあると言えます。特に顧客開拓や知名度に課題を感じている中小企業にとって有効な媒体ではないでしょうか?

BtoBに特化した1,000社以上の調査結果を見ると、やはり説得力がありますよね。ご紹介した調査データはアメリカのものですが、日本のBtoB企業にも通じるところは多いと思われます。

社内でBtoBにとってのオウンドメディアのメリットを説明するときにも、今回ご紹介したような調査データをうまく使って説明できると、きっとコンセンサスがとれやすくなります!