オウンドメディアとソーシャルは戦略上相性が良いです。昨今「オウンドメディアのソーシャル化」を行う企業は増えてきています。オウンドメディアとソーシャルの相性が良い理由はAISASモデルからも分かります。AISASの一番最後の「Share」はSNSで行われるものです。その「Share」された内容を見た別のユーザーが見ることで、「Attention」や「Interest」という状態になり、オウンドメディアへとたどり着きます。つまり、共有されることで次の新しいユーザーへ興味を持たせているのです。このようにオウンドメディアへの出口（共有）と入口（注意・関心）の両方としてソーシャルが活用されています。
オウンドメディアのソーシャル化の流れ
以前のインターネットの情報収集方法は検索が主流でした。今でも多くのユーザーがインターネットで検索を行いますが、2010年頃からブログやSNSなどを利用したソーシャルメディアによるマーケティングが注目され出し、2011年にはフェイスブックが大きく日本に普及しました。そのような流れで、コミュニケーションをインターネット上で取るようになったり、情報をSNSで入手するということも増えて来ました。
ソーシャルメディアの中でもSNSの利用はユーザーの間で大きく拡大し、Facebook・LINE・Twitter・Instagramは日本で大きな人気を誇っています。
総務省の「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると
- LINE ：約60%
- Facebook ：約30%
- Twitter ：約25%
- Instagram：約15%
- YouTube ：約65%
の割合で使用しているという結果になっています。
このような流れにはスマートフォンの普及も関係しています。いつでもどこでも誰とでも気軽にコミュニケーションが取れる時代となりました。そのためSNSに触れる時間も増え、情報収集をSNSで行うユーザーが増えているというわけです。
オウンドメディアをソーシャル化する目的は何か
このようにソーシャルメディアに触れるユーザーが増えたため、オウンドメディアを運用していく上でソーシャルメディアは無視できない存在となりました。では、ソーシャルメディアでは企業側はユーザーに何を提供し、何を目標とすればよいのでしょうか？それは、「ユーザーとの関係を構築する」「信頼・評判を得る」「共有してもらう」というところに答えを見出すことができます。
ユーザーとの関係を構築する
ソーシャルメディアではユーザーとコミュニケーションを取ることが可能です。
企業が発信した情報に対してコメントをもらったり、ユーザーが投稿した内容に企業の方から話しかけることもできます。その1例として、カゴメの事例をご紹介します。
＆KAGOME
カゴメ株式会社のファンサイトです。担当者とユーザー、あるいはユーザー同士でコミュニケーションをとったり、情報交換をする場として活用されているサイトです。企業側としては、ユーザーをファン化して末永くカゴメの商品を使ってもらいたいというのが狙いだと考えられます。そのために、レシピコンテンツがあったり、工場見学体験の応募ができるなど、様々なコンテンツを用意しています。企業が発信する場合と、ユーザーが発信する場合の両方があり、双方でコミュニケーションがとられているサイトです。
信頼・評判を得る
ソーシャルメディアで情報を発信し続けることこそ、企業やブランドの信頼や評判を得ることに繋がっていきます。息の長いソーシャルメディアはファンも多くなり、１回のアクションで得ることのできる効果も大きくなります。
こちらも事例をご紹介します。
出産準備サイト
子ども服ブランド「ミキハウス」を運営する三起商工株式会社のオウンドメディアで、出産準備中の親がターゲットです。コンテンツがいくつかあり、「妊娠・出産インフォ」ではタレントを多く起用し、実体験のコンテンツを作成し、信頼感を獲得しています。また、「ベビー用品について」のコンテンツでは、ミキハウスがどのような想いでベビー用品を作っているのか、赤ちゃんのために本当によいもの、必要なものを作っていますと伝えており、「安心・安全への取り組み」なども紹介されています。ここからもユーザーの信頼を得られることが分かります。
共有してもらう
「いいね」「シェア」「リツイート」などSNSには様々なアクションがあります。このようなアクションをユーザーに活用してもらい、他のユーザーへと共有してもらうことができるのもSNSの特徴といえます。ユーザーに多く共有してもらっている事例をご紹介します。
ライフネットジャーナルオンライン
ライフネット生命が提供するウェブメディアサイトです。記事のカテゴリは「人生」「仕事」「お金」「健康」「子育て」「保険」などがあり、保険関連のハウツー系記事以外は、商品との関連性があまり高くないコンテンツが多いです。保険を契約するということは「人生」を考える機会でもありますし、子どものための保険などもあり、間接的には自社商品と関係のあるコンテンツばかりです。
記事の冒頭部分にはツイートボタンやシェア、おすすめボタンが設置してあり、さらにサイドナビにはツイッターとフェイスブックの公式アカウント情報を掲載しています。各記事を共有してもらい、そこからユーザーを呼び込む戦略を取っていることが分かります。記事で「おすすめ」している数は1,000を超えているものもありますし、公式アカウントの「いいね」の数は1.4万となっています。
直接のコンバージョンのためではなく、保険を考えるいい機会を与えているメディアです。こうしたコンバージョンよりも認知を重視したコンテンツ構成がユーザーに受け入れられていると考えられます。
ソーシャルメディアの特性を理解しよう
ソーシャルメディアに費用をかけてプロモーションを行うこともあると思います。ですが、ここで気をつけて欲しいのは広告の表現の仕方がこれまでの手法では通用しないということです。
マーケティングチャネルの違う広告をそのまま使用しない
ディスプレイ用の広告をそのまま使用したり、リスティングで効果があったキャッチコピーをそのまま使用すると失敗するケースが多いです。それはソーシャルメディアの特性によるものです。ソーシャルメディアはコミュニケーションの場です。その中に突如「初回５０％OFF」などの広告が出てくると浮いてしまいます。
ユーザーを巻き込んだキャンペーンを実施しよう
日本マクドナルドTwitterキャンペーン
🎉累計5,000万食突破記念🎉 #おてごろバーガー友達の数だけプレゼントキャンペーン 実施中です😄！フォロー＆RTで参加して下さいね✨ https://t.co/bTtXLyhizq pic.twitter.com/YJ4ftobKmX
— マクドナルド (@McDonaldsJapan) 2016年5月23日
フォロー&RTで応募ができ、その中から抽選で5名様にTwitterのフォロワー数分のおてごろバーガーの無料お試し券をプレゼントという企画です。
ツイッターでは「フォロー&RTで参加」や「いいねとRTの数に応じてプレゼント」といったキャンペーンが行われることが多いです。RTしてもらうことで多くのユーザーに拡散されますし、いいねもしてもらえることでそのツイートが注目されていることを示すことができるからです。
JAPAN AIRLINES Facebookキャンペーン
「モエレ沼芸術花火2016プレミアム席ご招待券プレゼント」というもので、「あなたの好きな北海道」というテーマで「北海道いきたい！」をコメントに入れることで応募ができます。キャンペーンを閲覧した他のユーザーがそのコメントを読むので、コメントから北海道の様子などを想像して今年の夏は北海道に行きたいなと思ってもらうことが期待できます。
Facebookでもいいねを押してもらったり、コメントを残してもらうことでその投稿がどれだけ注目されているかを示すことができますし、他のユーザーに共有もされます。ですので、コメントされればされるほど、拡散されていきます。
このように、ソーシャルメディアの特性を理解し、特性を生かした広告やキャンペーンを実施しましょう。そうすることで自然とソーシャルメディアの輪の中に入っていくことができ、ユーザーからの反応も多くもらうことができます。
最後に
オウンドメディアのソーシャルメディア化については理解していただけたでしょうか。ソーシャルメディアは非常に多くのユーザーがコミュニケーションツールや情報収集のために使用しています。その特性を忘れることなく、ユーザーとコミュニケーションを取っていくことが大切です。ソーシャルメディアをうまく活用し、オウンドメディアを盛り上げていきましょう。
