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TIPS - その他

Update 2021.09.21

オウンドメディアのコンバージョンが激増するホワイトペーパーの作り方

BtoBオウンドメディアでは、問合せや資料請求などの「コンバージョン」をKPI(目標)にするケースがほとんどではないでしょうか?

とはいえBtoBオウンドメディアになると、「毎月のコンバージョン数がゼロ」なんてこともよくあります。問い合わせや資料請求って、それなりにハードルが高いですから。

こうなると問合せ以外の他のKPIを設ける必要があります。こんなとき有効なのが、ホワイトペーパーのダウンロード数

ホワイトペーパーとは、ユーザーに役立つ情報をまとめた資料のこと。オウンドメディアにホワイトペーパーの無料ダウンロードボタンを設置、コンバージョンさせるというのが一般的ですね。

ただ普段使っている営業資料やカタログをホワイトペーパーにしても、効果は期待できません!オウンドメディアの読者に「こんな情報が欲しかった!」と思わせるようなホワイトペーパーが必要です。

でもオウンドメディアの場合、ホワイトペーパーの制作にあまり予算をかけられないですよね。そこでオウンドメディアの効果を高めるホワイトペーパーを、できるだけコストをおさえて作る方法を解説します!

ホワイトペーパーをオウンドメディアに載せるメリット

企業によって違いますが、一般的なBtoBだと気軽に問合せしづらいことってありませんか?「検討段階だから問合せしづらい」「いきなり営業電話が来ても面倒」なんて理由で、問い合わせを避けることもあるんじゃないでしょうか。

だから問合せのコンバージョンをKPIにすると、「コンバージョンがないからオウンドメディアを運営する意味がない」という評価を下されてしまうことも。

でもホワイトペーパーを設ければ、コンバージョンのハードルを下げることができてコンバージョン数を大幅に増やせる可能性が高いというわけです!

もちろんホワイトペーパーのダウンロードをする人は、問合せをする人と比べれば購入意欲は低くなります。一方で「問合せるほどではないけど、とりあえずホワイトペーパーは読んでみたい」というライトなリード(見込み客)と接点を持てるメリットがあると言えます。

またホワイトペーパーの内容が優れていれば、ライトなリード(見込み客)の購入意欲を高めることができる可能性もありますよね。

ホワイトペーパーを提供するサイトは4割にしかない

オウンドメディアにもメリットの高いホワイトペーパーですが、実際導入しているサイトはまだそれほど多くありません。ある調査結果によれば、ホワイトペーパーを設けている自社サイトは4割に留まっているそうです。

※出典1:「サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか?B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究」(WACUL)

これはもったいない。問い合わせや資料請求で取りこぼしているリードも、ホワイトペーパーなら拾えるかもしれません!

ホワイトペーパーにどんな情報を載せればいい?

ホワイトペーパーとは、もともと政府などが発行する「白書」のこと。でもオウンドメディアなどのWebマーケティングでは、役立つ情報をまとめた資料全般をホワイトペーパーと呼んでいます。

まずは「どんな役立つ情報をホワイトペーパーに載せるか?」を決める必要があります。オウンドメディアに載せるホワイトペーパーの場合、大きく4タイプに分類できます。

現在社内にある資料を整理しながら「どんなホワイトペーパーが作成できそうか」「どんなホワイトペーパーならニーズがありそうか」などを検討して方向性を決めましょう

事例系

サービスの活用事例集など。インタビューのほか、イベントやセミナーで紹介した事例をまとめることもある

ノウハウ系

マニュアルや手順書など。汎用性の高いテンプレートを配布するケースもある

レポート系

業界の最新動向レポートや、自主的に実施したアンケート調査のレポートなど

サービス系

サービス説明資料など。単なるカタログではホワイトペーパーにはなりにくいが、比較表など加工することでホワイトペーパーにも使える

まずは社内資料の中から使えそうなものを洗い出そう

新規にホワイトペーパーを作ることもできますが、予算や時間を考えるとすでに社内で使っている資料をアレンジする方が簡単ですよね。営業担当が使っている資料のほか、広報関連の資料、セミナーやイベントで作った資料なども有効活用できます!

まずは社内にある資料を洗い出して、ホワイトペーパーに使えそうなものをまとめておきましょう。

低コストでホワイトペーパーを作るなら外部サービスを活用しよう

ただし既存資料そのままだと、ホワイトペーパーとしての効果が下がる可能性が高いんですよね。まずターゲットがズレやすい。対面営業で使う資料をオウンドメディアに載せても、説明が全然足りません。ユーザーが見る環境を考慮する必要があります。

またありがちなのが、オウンドメディアのコンテンツと連動が全然されていないケース。オウンドメディアを閲覧している人がユーザーですから、これでは関心をもってもらいにくくなります。

つまり既存資料のアレンジが必要。ちょっとした加工で済む場合もあれば、内容は生かしつつ大幅に直すこともあります。とはいえ資料の加工・修正だけなので外部の制作会社に委託するほどでもない・・・というケースが多いのではないでしょうか?

とはいえ社内で作業するのは避けたいところ。手間がかかりますし、プロが編集するわけではないのでクオリティは下がります

特にデザインやレイアウトは、見づらくなりやすい。例えばアンケート結果のグラフなどの図表を載せる場合、それなりのデザインスキルが必要じゃないでしょうか?タイトルやキャッチコピーがイマイチ、ということもあります。

こうなるとせっかく役立つ情報を載せたホワイトペーパーでも、ダウンロード数は伸びにくくなります。

解決策としておすすめなのが、フリーランス人材の活用。クラウドソーシングのサービスを使えば、資料の編集・加工を依頼できる人材が簡単に見つかります

コストも比較的リーズナブルなので、手軽に依頼できるのもメリットかなと思います。こうしたサービスでは、高度なスキルを持つ人材は多くありません。

だからこそちょっと手を借りたい時に向いています。今回のホワイトペーパーのデザインやレイアウト、ライティングなどの仕事なら、得意な人材はたくさん見つかるはずです!

またこうした外部の人材に依頼することで、社外の視点を取り入れられるメリットもあります。例えば社内で使っている専門用語をホワイトペーパーに載せても伝わりづらいですよね。こうしたポイントも、外部人材だからこそ気づけるわけです!

なお最近はより手軽に使える「スキルシェアサービス」も登場しています。

クラウドソーシングとスキルシェアサービスの違い

クラウドソーシングとスキルシェアサービスの違いがよくわからない、という方も多いかもしれません。どちらも、仕事を依頼したい企業や個人(発注者)と副業人材やフリーランス人材(受注者)をマッチングするサービス。

実際はあまり差がないんですが、おおまかに3つの違いがあります。

提示方法が違う

クラウドソーシングは発注者が「こんな仕事を依頼できる人を探しています!」と提示。一方、スキルシェアサービスは最初に受注者が「こんな仕事できます!」と提示します。

すでにホワイトペーパーの資料作成・修正という内容が決まっているなら、クラウドソーシングで発注者から案件を提示した方が早いでしょう。「社内資料全般の見直しをしたい」という感じでぼんやりしているなら、スキルシェアで人材から探してみるのもひとつの方法です。

扱う案件のタイプが違う

クラウドソーシングはどちらかと言えば継続して依頼する案件がメイン。スキルシェアサービスは単発の案件がメインです(とはいえ完全に棲み分けされているわけではありません)

受注者のタイプが違う

クラウドソーシングはわりとITなどビジネス系の案件が多いですね。一方スキルシェアサービスはビジネスに限らず、生活や趣味に関する案件やスキルも扱っています。

どんなクラウドソーシングサービスを使えばいい?

クラウドソーシングといえば、クラウドワークスやランサーズといった大手があります。こうした大手サイトは登録している人材も多いのですが、発注者も多いんですよね。そのため、中小企業がちょっとした作業を依頼してもなかなか決まらないケースもあります。

そこで、あえて大手以外のクラウドソーシングを使ってみるのもひとつの方法。欲しい人材が見つかるかもしれません!ここでは大手以外でお手頃に使えるクラウドソーシングサービスを2つ紹介します。

信頼できるクラウドソーシングサイト【Bizseek】

「Bizseek」は受注者側の手数料が他社と比べて安いのが特徴。そのため、あまり単価を挙げなくても欲しい人材が見つかる可能性があります。

日本最大級クラウドソーシング クラウディア

クライアント側(発注者)の依頼時やキャンセル時の手数料がゼロというクラウディア。まずはコストを抑えて依頼したい!というときに活躍します。

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