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Update 2021.09.06

オウンドメディアのコンセプト設計は社内でできる?効率的な進め方とは

コンセプトが曖昧なままオウンドメディアの構築やリニューアルを進めてしまい、結局途中で全部やり直しになった…なんて経験を持つ方も多いのでは?

こういった問題を解決するには、まずオウンドメディアのコンセプト設計が必要。コンセプトが固まっていれば、途中でブレるリスクは大幅に減らせませすよね。

とはいえコンセプト設計って、なんとなく難しいイメージがありませんか?もちろん外部の専門家に委託できればスムーズですが、今はいろいろな事情で予算が厳しいところも多いと思います。実際、予算の問題でいろいろと社内での対応を迫られるなんて話もよく聞きます。

オウンドメディアのコンセプト設計、実は手順を踏んでフレームワークなどを活用すれば、社内でも可能です!社内だからこそ自社の強みや競合の状況をよく理解した上でコンセプト設計できる、なんてメリットも実はあります。

そこでオウンドメディアのコンセプト設計について、社内で具体的に進める方法や役立つフレームワークについて解説します!

ステップ1:オウンドメディアの目的(やりたいこと)を明確にしよう

まずは「オウンドメディアを何のために立ち上げるのか?」(もしくはリニューアルするのか?)という目的をはっきり定めること。これがコンセプト設計の第一歩です。ここは社内でも、すぐに着手できるステップではないでしょうか。

EC運営企業なら、やはりECの売上アップを目指すのが目的になるはず。ただEC以外になると、売上に直結させるのは難しいかもしれません。

そこで、オウンドメディアを使って企業名やブランド名の認知度アップを目指すなんてケースもよくあります。目的はコンセプトに直結するので、ブレのないよう明確なものが必要。

あわせてコンセプト考えておきたいのが、目標となる数値です。数値が決まっていないと、どうしても運用後の効果測定が難しくなり、やはり方向性がブレやすくなります。

数値目標と言えば、EC購入数や問い合わせ・資料請求のコンバージョン数を設定するのが一般的。他にも認知度アップを目指すオウンドメディアなら、PVやUU、SNSでのシェア数などの数値を目標にするケースもあります。

ステップ2:読者のターゲットを明確にしよう

コンセプトを決める上で、欠かせないのが「オウンドメディアを見てもらいたい人はどんな人か?」というターゲットの設定。

年代や属性などでおおまかに決めてもいいですが、最近は架空の人物像である「ペルソナ」を設定して具体的なターゲットを決めるのが主流ですね。

ターゲットを絞り込むことで、よりオウンドメディアのコンセプトが明確になります。ただ絞りすぎると、ターゲットが少なすぎてしまうこともあるので注意したいところ。

ターゲットを設定することで、どんな情報のニーズが高いのかが見えてくるわけです。

ここでやっておきたいのが市場調査。市場調査(マーケティングリサーチ)をすれば「ターゲットが現在どれくらい市場にいるのか?」「ターゲットはどんなニーズを持っているのか?」といったことが見えてきます。

最近は手軽にWebを使った市場調査サービスも増えていますので、うまく活用したいところ。

ステップ3:フレームワークを活用して、競合や社会情勢などの外部環境を分析しよう

基本的に「自社のやりたいこと」と「ユーザーが求めていること」をかけあわせれば、オウンドメディアのコンセプトはある程度まとまります。でも実際には、それ以外の要素も考える必要があるんです。

例えば、似たようなコンセプトのメディアを競合他社がすでに立ち上げていることもあります。こうなると他社メディアとの差別化が必要。また新型コロナウイルス感染症の影響など、社会の大きな変化にも対応する必要があります。

つまり自社、ユーザー、外部環境(競合や社会の動き)という3つの要素をもとに、コンセプトを設計する必要があるわけです!そこで、この3つの要素を整理するのに役立つフレームワークを紹介します。

3C分析

3C分析とは「Customer(市場・顧客)、Company(自社)、Competitor(競合)」の3つを分析するためのフレームワーク。3C分析では、目指す市場やユーザーに自社オウンドメディアが受け入れられるかどうかを検証できます。

PEST分析

3C以外の外部環境を分析したいときに役立つのが、「PEST分析」というフレームワーク。「Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術)」という自社でコントロールできない外部環境を分析するための手法です。

ここで将来影響しそうな外部要因を洗い出しておけば、運営後もブレにくいコンセプトを設計できます!

ポジショニングマップ

ポジショニングマップはその名の通り、自社製品やサービスの立ち位置を決めるためのフレームワーク。ポジショニングマップを作ることで「設定したターゲットに響くポジション」「競合とバッティングしないポジション」が明確になります。

ステップ4:上記で得た情報をもとに、オウンドメディアのコンセプトを表現しよう

ここまでくれば、オウンドメディアのコンセプト設計に必要な要素はほぼ揃ってきているはず。

ただ必要な要素をただ並べるだけでは、どうしても周囲に伝わりません。コンセプトは制作メンバーの間でシェアしたり、外部のステークホルダーやユーザーに理解してもらったりするときにも必要ですよね。だから、コンセプトを周囲に伝わりやすい体裁に整える必要があるわけです。

わかりやすくて伝わりやすいコンセプトを設計するには、以下の3つの視点で考えてみるのがおすすめです。

(1)アイデンティティ

顧客や社会に対して存在する意義、価値のこと。コンセプトの最も土台となる部分。何を重視しているか?何を提供するためのオウンドメディアか」を表現します。世界観、と考えるとわかりやすいかもしれません。世界観の表現にもつながります。

(2)プロミス

ユーザーへ提供できる価値がプロミス。例えば北欧雑貨の最新トレンドを位置はやくお伝えします」というように、ユーザーに対して約束することをメッセージにしましょう。他社にはない価値を提供する、という観点が必要です。

(3)パーソナリティ

イメージを左右するのがパーソナリティ。おしゃれでトレンドを意識したパーソナリティと、ビジネス向けの落ち着いたパーソナリティは全くターゲットが異なります。

パーソナリティは、オウンドメディアのデザインやコンテンツの雰囲気を統一させるためにも必須なんです!立ち上げの時点でしっかり固めておくと、その後の運用がスムーズになるはず。

またターゲットにマッチするパーソナリティを設定できれば、ユーザーが定期的にアクセスしてくれたり、SNSなどで拡散してくれたりすることも。つまりオウンドメディアのアクセス数などの指標にも影響するわけです。

まとめ

オウンドメディアの構築やリニューアルになると、ネーミングやサイトデザイン中心に進めがちですよね。でもこれだとコンセプトがしっかりしていないので、途中でブレやすくなります。

やはり、競合他社との違いを明確にして自社の強みを打ち出したり、設定したターゲットのニーズをとらえたりすることが重要。実際の制作に入る前に、コンセプトを明確にしておくことがポイントです。

コンセプト設計と聞くと、どうしても難しいイメージを持つかもしれません。でもフレームワークなどを使って情報をうまく整理すれば、わりとすんなりまとまることも多いんです!

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