ハウツー

オウンドメディアのKPIとは?成功事例に学ぶ目標の設定方法

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • Pocket
  • LINEで送る
オウンドメディアのKPIは何にするべき?目標を設定する方法

オウンドメディアの立ち上げ時にゴール(目標)をまず決めるケースが多いですよね。でも、ゴールだけでは不十分。オウンドメディア運用で重要なポイントとなる指標、つまりKPIを決めておくことが重要です。

オウンドメディアは、短期間ですぐに成果が出るケースは少ないのが特徴。中長期的に効果測定をしていく必要がありますよね。とはいえゴールへの達成度だけを途中報告すると、「たいして成果が出ていないのでは?」と見えてしまう可能性が高いです。

とはいっても「オウンドメディアの途中報告にふさわしいKPIがわからない…」という担当者の方も多いようです。(実際に相談を受けるケースも増えています)

そこで今回はオウンドメディアにKPIが必要な理由や設定パターン、成功しているオウンドメディアのKPIに対する考え方をご紹介します。

オウンドメディアになぜKPIが必要?

オウンドメディアの場合、最終目標は「自社サービスの売上アップ」というケースが多いと思います。この場合、ゴールである売上の達成度はKGI(Key Goal Indicator :重要目標達成指標)と呼ばれます。

ただしオウンドメディア自体が売り上げにつなげるには、どうしても時間がかかりますよね。ECサイトと違ってKGIだけ見ていても、効果測定としては不十分と言えます。

そこでオウンドメディア運用の中で、KGIとは別に中間指標のような位置づけで設定するのがKPI。KPIは「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」という意味のマーケティング用語です。

Webサイトでは、以下の指標をKPIに設定するケースが一般的です。

WebサイトのKPI(例)

  • PV
  • UU
  • SNSでシェアされた数
  • コーポレートサイトへの送客数

オウンドメディアにKPIが必要な理由は、主に2つあります。

(1) オウンドメディアの効果を社内で共有するため

オウンドメディアの効果が出ているかどうかは、担当者としては気になるところですよね。KPIをもとにすれば、運用のプロセスで効果が出ていることが社内で共有しやすくなります。追加予算を組みやすくなりますし、担当者の業績としても評価されます。

担当者のモチベーションを保つ意味でも、KPIは重要です!

(2)オウンドメディアの改善につなげるため

オウンドメディアは長期運用する前提です。そのため途中のKPIを見ていくことで、改善点をクリアにするというのも重要です。例えばオウンドメディアの立ち上げたときのKPIと実際の結果がずれている場合、コンテンツの方向性やプロモーション方法などを再考する必要が出てきます。

KPIを定期的にチェックして、課題と改善ポイントを明確にしていきましょう!

オウンドメディアのKPI設定例

とはいえオウンドメディアで具体的にどんなKPIを設定すればよいか、なかなかイメージしにくいかもしれません。そこで例として2つのパターンをご紹介します。

(1)会員登録数がKGIの場合

まずゴールとして、オウンドメディアを通じて「無料会員登録の数を増やしたい」というケース。この場合KPIには「会員登録フォームへの送客数」を設定することが考えられます。

アクセス解析ツールを使って詳細を見ていくことも重要。会員登録フォームへの送客数が多いコンテンツを見ていくと、今後のコンテンツ案を考えるのに役立ちます。

なお、会員登録というとコンバージョン数だけ見ればいいのでは?という考え方もあります。ただし、コンバージョン数の場合はオウンドメディアの問題だけではなく、例えば「会員登録フォームが入力しづらい」など他の要因もあるはずです。

コンバージョン数も追うべき数字ではありますが、まずはオウンドメディアとしての役割に基づいて、送客数をチェックすると状況を掴みやすいと思います。

(2)新規ユーザー獲得数がKGIの場合

新規のユーザーと接点を増やすということが、オウンドメディアのゴールというケース。この場合KPIには、「UUのうち新規訪問者の割合」が考えられます。特にどの流入元から新規訪問者が多いかについて調査してみると、今後の改善策を検討しやすくなるのではないでしょうか。

オウンドメディアのUUの数は横ばいに見えるものの、実は新規訪問者数の割合がアップしていた、ということもあります。UUやPV全体の推移も確認はしておきたいのですが、内訳にも注目してみるとオウンドメディアの効果測定に役立ちます

さらにアクセス解析ツールを使って新規訪問者の年代や性別などを探ってみると、新しい発見があるかもしれません。

オウンドメディア成功事例に学ぶ、KPIを設定する方法

実際にオウンドメディアとして成功しているサイトでは、どんなKPIを設定しているか気になりますよね。そこでオウンドメディア成功事例でご紹介した企業のケースをまとめました。

(1)「サイボウズ式」ではPVを追わず、新規訪問者数を重視

クラウド型のグループウェアなどを提供するサイボウズ社のオウンドメディア「サイボウズ式」。知名度アップを目的に立ち上げたオウンドメディアでは、以下のようにKPIを設定したそうです。

自社メディアにとって大切な目標について、開始1年間は「月間の新規訪問者数3万人」を掲げました。「サイボウズの他製品ブログ」よりも多い訪問者数をいったんの目標に置き、それ以外の数値は特に設定しませんでした。

出典:Web担当者Forum「サイボウズ式4年間500記事のオウンドメディア成果まとめ――売上を求めなければ売上につながる

(2) 「経営ハッカー」ではPVより「質の高い記事を毎日発信できているか」を重視

クラウド会計サービスを提供するfreee社のオウンドメディア「経営ハッカー」。このサイトでは、スモールビジネスユーザーに会計や経営に関する情報を発信しています。

月間100万以上のPVを誇る「経営ハッカー」ですが、KPIについてPVは見ているものの、意外にもPVをそれほど重視していない方針とのことです。

PVとか一般的なメディアが見ている指標は一応見ていますが、KPI(指標)としてあまり重視していません。それよりも、どちらかと言うと毎日質の高い記事を継続的に配信できているかという視点の方ほうが重要だと考えています。

出典:WILLGATE「ファンを増やし続けるfreeeのオウンドメディア「経営ハッカー」編集長が何よりも大事にしている考え方とは

オウンドメディアでは調査しやすいKPIとしてまずPVをイメージする方も多いと思います。ところが、ご紹介した2社のオウンドメディアでは、「KPIとしてPVを意識しすぎない」という点が共通しています。

PVを追いすぎると、どうしても幅広い流入を狙ってターゲットがブレやすくなるという課題があります。そこで「サイボウズ式」や「経営ハッカー」では、PVよりもコンテンツの質を重視しています。

2社ともにPV、UUといった全体を見るだけではなく、「どんなユーザーに見てもらいたいか?」「ユーザーにコンテンツは役に立っているか?」という視点でKPIを設定。単にアクセス数を増やすのではなく「ファンを増やす」ことを優先させている点は、参考になります。

まとめ

オウンドメディアのKPIを設定するために重要なのは、オウンドメディアのゴールを明確にして社内で共有しておくこと。ここをしっかりおさえておけばKPIとしてPVがよいのか、もしくはもっと重要なKPIがあるのか、判断しやすくなります。

成功事例を見ると、たくさんのKPIを設定するよりも絞りこんだ方が進めやすいようです。あわせてオウンドメディア担当者としてコントロールできる数字をKPIに設定するという点も、気をつけたいポイント。

企業によって考え方はさまざまですが、オウンドメディアで成果を出していくためにもベストなKPIを検討して設定していきましょう!

オウンドメディアの指標については、以下の記事でも解説しています。

・「社内に成果をアピールできるオウンドメディアの12指標

こちらもぜひチェックしてみてください!