オウンドメディア運用を
もっと楽しくするメディア

戦略をもってオウンドメディアを運営すれば、見込客は自然に集まります。
大切なのは、正しいポジションの確立、そして最適なコンテンツの配信です。

CASE - 事例紹介

Update 2021.04.02

IBMや資生堂の事例で知る!紙媒体をオウンドメディアへ移行するコツ

会報誌や広報誌といった紙媒体を発行している場合、「そろそろWebへ移行したほうがいいかな」と考える方も多いのではないでしょうか?すでにIBMや資生堂などの大手企業も、紙媒体の会報誌・広報誌からWebのオウンドメディアへ移行しています(もちろんオウンドメディアを運営しつつ紙媒体を残すケースもあります)。

しかし単に会報誌や広報誌のコンテンツをオウンドメディアに載せただけでは、ほぼ失敗します。当然ながら、紙媒体とオウンドメディアではユーザー層が大きく違います。それに紙媒体のコンテンツをそのまま載せても、SEOに対応していませんのでコンテンツマーケティングの効果は期待できません。

紙媒体とオウンドメディアの違いを知った上で、移行を進める必要があります。そこで、IBM・資生堂・早稲田大学という3つの事例をもとに、会報誌・広報誌からオウンドメディアへ移行するコツをまとめました!

IBM事例:新規ユーザー獲得のため広報誌をオウンドメディアへ移行

大手IT企業のIBMは、1969年から「無限大」という広報誌を年2回発行していました。この長い歴史を持つ広報誌を、2013年にオウンドメディアへ移行、「Mugendai(無限大)」というサイトを立ち上げています。

IBMが広報誌をオウンドメディアへ移行した最大の目的は、新規ユーザーの獲得。もともと紙媒体の広報誌は、企業の意思決定者向けでした。一方オウンドメディアでは、さらに広いユーザーとの接点を持つことを目指しています。

より広いターゲット設定に合わせて、コンテンツもオウンドメディアでは大きく変えています。紙の広報誌では日本国内向け記事がメインでしたが、オウンドメディアではグローバルな視点でコンテンツを制作。さらに広報誌は年2回の発行でしたが、オウンドメディアは年間120回と更新頻度を大幅に増やしています。

こうした取り組みの結果は、数字も出ています!広報誌の発行数は約1万部でしたが、オウンドメディアでは400~600万の読者を獲得。Yahoo!など他社メディアへ記事を提供したことも、読者が増えた要因だそうです。またIBMではこのオウンドメディアを軸に、SNSとの連動も積極的に取り組んでいます。

IBMの事例で注目すべき点は、単に広報誌をWebに載せるのではなく、ターゲットに合わせてコンテンツを大幅に変えたところでしょう。またオウンドメディアの強みを生かし、他社メディアやSNSを活用したことも成果につながっていますよね。

また「広報誌のターゲットに限らず、もっと幅広いユーザーにリーチする」という目的が明確になっていたことも、成功した要因だと考えられます!

Mugendai(無限大)
https://www.mugendai-web.jp/

出典:https://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/42997822

資生堂事例:20代の新たなターゲット向けに会報誌をオウンドメディアへ移行

化粧品メーカーの資生堂も、1937年から続く会報誌「花椿」を2016年にオウンドメディアへ移行しました。

80年近く続いた会報誌をオウンドメディアにするというのは、なかなか思い切った戦略ですね。この背景には、会報誌の発行部数減という現実があったようです。また会報誌で大きな課題となっていたのが「紙媒体では20代など若年層へのリーチが難しい」という点でした。

そこで資生堂は2016年に「花椿」を紙媒体からオウンドメディアへ移行しました。スマートフォンでも閲覧できるオウンドメディアにすることで、若年層へのリーチを強化することが大きな狙いだったと言います。

オウンドメディアに載せるコンテンツも、大きく変更しました。特に若年層を意識して、著名人のインタビューや漫画コンテンツなど多彩なコンテンツを更新しています。またスマートフォンでの閲覧を想定したレイアウトも、若年層を意識していることが見えてきます。

こうした取り組みの結果、オウンドメディアの読者の半数が20代から30代の女性となり狙ったターゲットへのリーチに成功しています。

一方で資生堂は紙媒体の会報誌も完全に廃止はせず、年4回発行する季刊誌として残しています。これは従来からの読者と接点を維持する意味もありますが、オウンドメディア経由で季刊誌の存在を知ってもらい店舗に来店してもらうという狙いもあるのではないでしょうか。

単に会報誌をオウンドメディアに移行するのではなく、会報誌とオウンドメディアの役割を明確に分けることで、効果を上げた事例と言えそうです。

花椿
https://hanatsubaki.shiseido.com/

出典:https://www.fashionsnap.com/article/2016-07-12/hanatsubaki-renewal-purpose/

早稲田大学事例:学生のライフスタイルにあわせてオウンドメディアへ移行

資生堂の事例と同じく、若年層を狙って会報誌をオウンドメディアへ移行した事例が早稲田大学です。

早稲田大学では、学生向けに発行していた広報誌「早稲田ウィークリー」を2016年からオウンドメディアへ移行しました。オウンドメディアに移行したのは、若年層の紙媒体離れが進んでいるという事情があります。今はスマートフォンで閲覧できるオウンドメディアのほうが、間違いなく若年層に読んでもらえますよね。

ただし早稲田大学の事例では、オウンドメディア化によってターゲットの再設定が必要だったと言います。これは読者が学生に限られていた広報誌と違って、オウンドメディアではあらゆるユーザーが対象になるため。

誰でも見られるオウンドメディアだと、学生だけではなく保護者やOB、受験生などさまざまなユーザーが見る想定でコンテンツを作る必要が出てきます

なお早稲田大学も資生堂の事例と同じく、オウンドメディアへ移行した後も完全に紙の広報誌は廃止せずに広報誌も発行しています。あえて紙媒体を残したのは、一部のユーザーは「紙をめくって読む」という質感を重視しているからだそうです。

早稲田ウィークリー
https://www.waseda.jp/inst/weekly/

出典:https://adv.yomiuri.co.jp/ojo/theme/theme201608_02.html

紙媒体(会報誌・広報誌)からオウンドメディアの移行を成功させる3つのコツ

会報誌や広報誌などの紙媒体からオウンドメディアに移行した3つの事例を見ると、わりと共通点がありますよね。ここに成功のヒントがあるはずです!そこでIBM、資生堂、3つの事例をもとに、うまくオウンドメディアに移行するためのコツを3つまとめました。

1)ターゲットを再設定して、オウンドメディアに適したコンテンツに見直す

3つの事例全てに共通するのが、ターゲットの再設定。IBMの場合「これまで広報誌を配布しているユーザー以外の見込み客を開拓したい」という目的がありました。

資生堂や早稲田大学の場合は「今まで接点を持ちづらかった若年層にリーチしたい」という明確な目的があります。3つの事例はこうしてターゲットを見直したことで、成果を上げています。

これから会報誌・広報誌のオウンドメディア移行を考えている場合、ターゲットの再設定は必須というわけです。またターゲットの再設定にあわせて、コンテンツの作り直し作業も必要です。画像の扱いやタイトル・本文の見直しをしないと、オウンドメディアに適したコンテンツにはなりませんから。

単に紙媒体の記事をオウンドメディアに移行してもうまくいかないのは、ここに原因があったわけですね。

2) オウンドメディア移行の効果測定をするため、指標を考えておく

IBMや資生堂の事例では、紙媒体からオウンドメディアに移行した成果を検証しています。これは事前に、目標となる指標を設けているからできるワザですよね。

当然ですが紙媒体からオウンドメディアに移行するとなると、それなりの初期コストがかかります。そうなるとコストに見合う成果が出ているか、という効果測定が必要になってきます。つまりオウンドメディアの移行でどんな指標を上げたいのか、目標を明確にしておくことが重要です!

3)紙媒体を完全に廃止せず、オウンドメディアと並行運用する方向性も捨てない

紙媒体からオウンドメディアへ移行するとなると「紙媒体はすぐ廃止しよう」と考える方も多いかもしれません。でも資生堂や早稲田大学の事例を見ると、あえて紙媒体である広報誌も残しています

いきなり紙媒体を廃止すると、これまでの読者を一斉に切り捨てることにもなります。やはりこうしたリスクがあることも、認識しておくべき。またオウンドメディアに移行した後も、紙媒体を残せば来店促進など他のタッチポイントを維持できるメリットもあります

もちろん紙媒体を廃止する選択肢もありますけど、慎重に検討してから判断するのがコツです!

■ SNS SHARE

RELATED POSTS
関連記事

POPURAR POSTS
人気の記事