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CASE - 事例紹介

Update 2021.02.09

オウンドメディアで認知度向上!3社の成功事例に見るポイントとは

企業ブランドの認知度向上につなげるため、オウンドメディアを立ち上げるケースも多いですよね。実際にあるアンケート調査にてオウンドメディアの運用目的について聞いたところ、「ブランド認知」、「顧客・リード獲得」という回答が約8割になったというデータもあります(※1)。

一方で、「オウンドメディアが具体的にどう認知度向上につながるのか」「認知度をどう効果測定すればいいのか」といった疑問もあるのではないでしょうか?

そこで、ここではオウンドメディアでブランド認知度向上に成功した3事例をまとめました。どんなポイントをおさえればオウンドメディアで認知度向上が実現するのか、探っていきます!

※1出典:「オウンドメディア活用に関するアンケート調査」(アイ・セプト)

認知度向上とブランディングの違いとは?

認知度向上といっても、ただ企業やブランドの名前を知ってもらうことではないんですよね。また「ブランディング」とも実はちょっと意味が違います。まずは認知度向上について、正しい理解をしておきたいところ。

名前は知っているけど何をしている会社かよくわからない…というのは、認知度向上にはなっていないんです。認知度は、企業やブランドのコンセプトやサービス・商品の内容について理解しているかを測ること

一方ブランディングは商品やサービス、企業コンセプトに理解をしてもらった上で、さらにファンになってもらうこと。ブランディングではブランドへの信頼や共感をしてもらうのがポイントです。つまりまず認知度を向上させないと、ブランディングはできません

オウンドメディアにおいても、最終的にはブランディング効果を狙いたいところ。でも認知度が足りないのに、ファンになってもらうというのうは難しいですよね。

そこで一般的に知られていないBtoB企業などの場合、まず「オウンドメディアを通じて認知度向上に取り組む」という戦略をとるケースも多いです。その上で見込み客(リード)との接点が持てたら、オウンドメディアや他のチャネルも駆使してブランディングを狙うという流れです。

まず認知度向上という目的を正しく知ることで、オウンドメディアの具体的な取り組みにつながります!

オウンドメディアを活用して認知度向上に成功した3事例

事例1:サイボウズは売上ではなく、認知度向上をメインにオウンドメディアを運営

オウンドメディアで認知度向上に成功した事例としてよく知られているのが、サイボウズ。「サイボウズ式」というオウンドメディアは、企業の認知度向上に特化したため自社製品のPRなどはほとんど掲載されていません

サイボウズが想定しているターゲットは20~30代の若手ビジネスパーソンで、チームマネジメントを円滑にしたいと考えている人たちです。こういったユーザーは、SNSをよく使っていることが想定されますよね。

そこで広告ではなくオウンドメディアで情報発信をして、SNSを通じた認知度向上につなげるというのがサイボウズの狙いです。

また自社が制作したコンテンツを使うことで、自社についてより深く理解してもらえるというわけです。

なお認知度向上を目的にしたオウンドメディアのため、サイボウズではコンバージョンや成約数といったKPIは見ていないそうです。PVもあまり重視していないんですよね。

では何をKPIにしているかというと、やはりSNSでの反応。いいねやコメントなどの数値を見て、記事の評価をしています。

また自社制作のコンテンツが話題になることで、ハフィントン・ポストといった大手メディアに転載されるようになりました。これも認知度向上につながる大きなポイントではないでしょうか。

参考サイト:
https://seleck.cc/266
https://webtan.impress.co.jp/e/2016/04/27/22198

事例2:お菓子メーカーBAKEも認知度向上を目的にオウンドメディアを立ち上げ

洋菓子の製造販売を手掛ける株式会社BAKEも、オウンドメディアで大きく認知度を向上させた事例。2015年に「BAKE MAGAZINE」というオウンドメディアを立ち上げ、現在は他に「cake.tokyo」というオウンドメディアもあわせて運営しています。

BAKE社は2013年設立のまだ新しいスタートアップ企業だったため、認知度の向上が大きな課題でした。そこでBAKEは顧客だけではなく取引先や他のメディアなど幅広く認知度を高める狙いで、オウンドメディアを立ち上げたと言います。

BAKEはお菓子メーカーでありながら他社とのコラボなど新しい取り組みをしているのが特徴。こういった企業の特徴をオウンドメディアで発信することで、大きな話題を集めました。実際、お菓子メーカーのオウンドメディアって珍しいですよね。

集客はやはりSNSが中心。SNSを重視したコンテンツを意識することで、バズった記事もいくつかあったようです。

またオウンドメディアで大きな効果が出たのが採用活動。入社した人の多くがBAKEのオウンドメディアを通じて認知していたと言います。

実際のところ、BAKEではオウンドメディアの評価を「採用につながったかどうか」という視点で見ているんですよね。「BAKE MAGAZINE」は2019年にリニューアルして、より企業の情報がメインとなりました。さらに採用向けに特化しているとも考えられます。

参考サイト:
https://cont-hub.com/blog/01/460/
https://ferret-plus.com/9244
https://ampmedia.jp/2019/12/07/bake/

事例3:DeNAはオウンドメディアリクルーティングで認知度100%を達成!

採用系オウンドメディアでも、認知度向上を重視して成功しているケースがあります。DeNAでは、採用に特化したオウンドメディア「フルスイング」を2017年ローンチしました。DeNAでは入社者の認知率をオウンドメディアのKPIにしたところ、 2018年度には認知度100%を達成

これには2つの理由があるそうです。1つめは入社検討者が知りたい情報に特化したこと。オウンドメディアのコンテンツを見ると、「仕事は激務なのか現場に聞いてみた」といった記事のほか、他の部署に異動希望が出せる制度の解説などのコンテンツがあります。

2つめは集客もSEOメインではなく、ターゲットを絞って紙媒体などを使って地道にオウンドメディアの集客につとめたこと。オウンドメディアで幅広く集客するのではなく、入社検討者に絞り込んだ結果、認知度がより高まったというわけです。

参考サイト:
https://webtan.impress.co.jp/e/2020/05/12/35868

オウンドメディアが認知度向上につながったかどうか、効果測定する方法とは

オウンドメディアで認知度向上を目的にオウンドメディアを立ち上げたとき、どうやって効果測定をすればいいのか、という課題もありますよね。

成功したオウンドメディア事例を見るとそれぞれKPIは違いますが、いずれも認知度を測る明確なKPIを決めています。ここが成功した大きな要因ではないでしょうか。

ただPVやUUといった数値だけでは、認知度が向上したかどうかまでわかりません。サイボウズの事例のように、SNSのいいね数なども見ておきたいところ。他にも社名やブランド名での検索数が増えたかどうかを見て、認知度向上したか検証する方法もあります。

こうしたデータと合わせて、アンケート調査も有効。DeNAの事例でも、入社した人にアンケートを実施して認知度をチェックしていましたよね。こうした入社者や購入者向けのアンケートをすることで、認知度を数値化できるというわけです。

ただ認知度の場合、短期的にKPIを見てもなかなか効果が出たかわかりづらいという問題もあります。認知度向上を目的にオウンドメディアを立ち上げるなら、1年単位で指標を見るという前提で考えておきたいところです。

まとめ

自社でオリジナルの情報を発信できるオウンドメディアは、認知度向上に向いている媒体。とはいえただコンテンツを増やしても、認知度が向上しているかわかりづらいという課題もあります。

認知度向上に成功したオウンドメディア事例を見ると、「ターゲットに合わせて集客方法を選んでいる」「認知度を見るKPIを明確に設定している」という2点が共通しています。

これからオウンドメディアで認知度向上を狙うなら、ぜひこの2つのポイントを押さえて運営していきましょう!

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