ハウツー

オウンドメディアでのコンバージョン設定について

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • Pocket
  • LINEで送る

オウンドメディアのコンバージョン設定でお困りではないでしょうか。KPIとしてコンバージョン数やコンバージョン率の数値を追いかけることは重要です。ただ、その前にオウンドメディアにとって意味のあるコンバージョンを設定する必要があります。ここでは「コンバージョン設定の例」、「中間コンバージョン」、「コンバージョン率向上のためには」などを説明しながらコンバージョン設定の重要性を解説していきます。

オウンドメディアでのコンバージョン

オウンドメディアでのコンバージョンを設定することは、オウンドメディアがうまくいっているかを判断する上で重要なことです。コンバージョン数やコンバージョン率は重要で分かりやすい指標となります。
コンバージョンを設定する上で考えなければならないことは、オウンドメディアで達成したい目的です。目的を達成するための分かりやすい指標としてコンバージョンを設定することが大切です。サイトに訪れたユーザーを見込客へ転換するために何をコンバージョンとして設定するべきかを考えましょう。また、設定したコンバージョンを計測し続けることも大切です。先月と比べてどのように変化したのか、その理由は何かなど突き詰めていくことで、運用改善のヒントとなります。
オウンドメディアの目的によっていくつかコンバージョンの例があるので、ご紹介します。

コンバージョンの設定例

よくコンバージョンに設定される例を、サイトの目的別にご紹介します。

集客を目的にしたサイト

→UU数・セッション数

送客を目的にしたサイト

→他サイト・SNSへの送客数

通販サイト

→購入件数・売上

資料請求サイト

→資料請求数・ダウンロード数・問い合わせ数

それぞれ、サイトの目的に応じてコンバージョンの設定が異なります。
今、運用しているオウンドメディアの目的は何でしょうか?目的に応じたコンバージョンを設定し、コンバージョン数アップのためにできることを検討していきましょう。

中間コンバージョンも設定しよう

コンバージョンは、購入や問い合わせなどそのオウンドメディア上での最終ゴールとなることが多いです。ですので、コンバージョンを計測しようとすると規模が大きくないうちはコンバージョンが月に数十件ということも起こりえます。母数が少ないと分析する際も評価がしづらく、今後どのように舵を取っていけば良いかの判断が難しくなります。
その際に別の参考指標とできるのが中間コンバージョンの存在です。中間コンバージョンはコンバージョンに到るまでのプロセスの途中に設定をします。中間コンバージョンを設定することにより、コンバージョンに到るまでのプロセスを、「中間コンバージョンに到るまで」と「中間コンバージョンからコンバージョンに到るまで」の2つに分割することができます。分割することは数値を分析しやすくもなるので、問題点が明確になりやすく、コンバージョン率向上のためのアイデアが出てきやすくなります。
例えば、通販サイトであれば購入をコンバージョンとしている場合はカートイン数や商品詳細ページへのアクセス数、資料請求サイトであれば、資料請求ページへのアクセス数などを中間コンバージョンとして設定することで参考にする数値が増え分析がしやすくなります。
「どうすればコンバージョン数を増加させることができるか」という1つの問いが、「商品詳細ページにはどうやってユーザーを呼び込めば良いか」と「カートインしたユーザーを購入させるためにはどうすれば良いか」という2つの問いに変化し、追いかける数値もコンバージョン率だけではなく、商品詳細ページへの訪問数やカート以降の遷移率といった数値も見るようになります。そうすることで、問題点や改善点が発見しやすくなるわけです。

費用対効果も指標にしよう

コンバージョン目標を設定し、コンバージョン数の目標も立ててその数値を日々追っていくことは重要なことです。さらにそのコンバージョンの費用対効果(CPA)を明らかにすることも重要なこととなります。
例えばコンバージョン率を向上させるためにあるツールを導入したとしましょう。毎月50万円のコストがかかるものの、コンバージョン率が数%アップしたとします。このツール自体を今後使い続けるかどうかはCPAを1つの指標として判断することとなります。
コンバージョンが直接売上に結びつかない場合でも、目標のCPAなどは設定しているはずです。その目標を達成しているのか、どのくらいかけ離れているかをしっかりと計測しましょう。
ただ、CPAのみで決めるのではなくあくまで1つの指標としましょう。CPA目標に到達していない場合でも、ユーザーにとっては使いやすいツールであったり、コンバージョン以外の良い効果がある場合など例外はあります。

コンバージョン数をアップさせるためのコンテンツを用意しよう

ユーザーのペルソナを理解し、どのようなコンテンツがあればコンバージョンに至りやすいかをきちんと検討しましょう。通販サイトの商品ページを例に出すと、ただ商品のスペックを伝えることはもちろんですが、それだけではなく利用シーンやお客様の声、担当者の想いなどをペルソナに合わせて用意することが求められます。
WEBサイトを閲覧しているユーザーはよく比較をします。他社のサービスや商品と比較された時に、こちらの優位性をしっかりと伝えておかなければ、こちらでコンバージョンしてはもらえず他社の商品に逃げられてしまいます。
このような例以外にも、ヒントは至るところにあります。すでにサイトを運用しているであれば、どのようなキーワードでユーザーが流入してきているのかや、どのコンテンツが一番閲覧されているかなど、実際のデータとして溜まっているはずです。
また、TwitterなどのSNSで「エゴサーチ」をするのも1つの方法です。自社の商品やサービス名を検索し、ユーザーがどのような感想を持っているかを集計し、ユーザーの意見として多いものをコンテンツとして取り扱いましょう。ユーザーが興味を持っているコンテンツの
はずですので、コンバージョン数のアップにも繋がります。

最後に

コンバージョン設定の重要性については理解いただけたでしょうか。
オウンドメディアとして展開しているWEBサイトの目的を達成するために必要な指標をコンバージョンとして設定しましょう。コンバージョンを何に設定するかはサイトの目的によって変わってきますが、いずれの場合も最終ゴールとなることが多いです。ですが、それだけの指標では分析の母数が足りなくなることも出てくるので、中間コンバージョンの存在も必要です。中間コンバージョンを設定することにより、分析も行いやすくなり問題点の発見がしやすくなります。
コンバージョンを設定したあとのCPAも重要な指標となります。1件のコンバージョンを獲得することでどのくらいの効果をもたらすかを計算し、そこに掛けることができる費用も計算しましょう。
あとはコンバージョン数やコンバージョン率、CPAをKPIとしながらオウンドメディアの運用を行い、問題の発見と改善を繰り返していくことでパフォーマンスを向上させていきましょう。そうすることで質の高いオウンドメディアを運用していくことができます。