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オウンドメディアSEOに必須!インテント(検索意図)を探すコツ

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2020年オウンドメディアSEOに必須!インテント(検索意図)を見つけるワザ

オウンドメディアをはじめとしたコンテンツマーケティングのSEOにおいて、ここ最近重視されているのが「ユーザーのインテント(検索意図)」ではないでしょうか?単純にキーワードを文中に多く載せるというのは、もはや昔の手法。今では検索キーワードに紐づくインテント(検索意図)をくみ取れるか、これによってSEO効果に大きな差が出ると言われています。

とはいえ、どうやって検索意図をくみ取ったコンテンツを作っていけばいいのか、イマイチわかりづらいですよね。そこでインテント(検索意図)を意識してオウンドメディアのコンテンツを作る3つのポイントを紹介します!

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検索意図がオウンドメディアにとって重要な理由とは?

オウンドメディアでは、まずターゲットキーワードを決めてコンテンツを作るという流れが基本です。ただしキーワードだけ決めても、実際に検索する人が知りたい情報とズレがある、ということもよくありますよね。そこで重要になってくるのが、インテント(検索意図)です。

インテント(検索意図)とは、キーワードの背景にある「ユーザーがやりたいこと」

例えば「アプリ 効果測定」というキーワードでSEOを考えるとしましょう。この場合「自社で作ったスマホアプリの効果測定をしたい」というインテントもあれば、「Googleアナリティクスのような効果測定ができるアプリが欲しい」というインテントもあります。同じキーワードでも、その背景にあるインテント(検索意図)はユーザーによって異なるというわけです。

つまりコンテンツを作るとき、キーワードを設定するだけでは不十分なんです。インテント(検索意図)を考えて、「どんなユーザーがどんなことを望んでいるか?」を意識する必要があります

Googleのアルゴリズムがインテント(検索意図)を重視している

当然Googleとしてはユーザーのニーズにこたえるため、検索意図をくみ取ってニーズに合うページを上位に出したいですよね。そこでGoogleアルゴリズムも、今はインテントをくみ取った検索結果を出すように進化しています。だからオウンドメディアのSEOにおいても検索意図は外せない要素になってきているというわけです。

ユーザーの検索意図をくみ取ってSEOに成功したオウンドメディア事例

オウンドメディアのSEO成功事例として有名な、ニキビケア情報を集めたオウンドメディア「ニキペディア」。このオウンドメディアは、ユーザーの検索意図をくみ取ったことでSEO効果が大きくアップしたと言われています。

例えば「ニキビ 食べ物」というキーワードを狙ったコンテンツのケースでは、改善前「ニキビの原因になりやすい食べ物」の情報だけでした。その後ユーザーのインテントを想定して、「ニキビに効く食べ物」や「ニキビと食事の関係」といった情報をコンテンツに追加。その結果検索順位が大きく上昇したそうです(※1)。

※1参考:https://markezine.jp/article/detail/24901

インテントをくみ取ったオウンドメディアになるには?今すぐできる3つの方法

(1)Q&Aサイトなどからユーザーの検索意図を調べる

ユーザーが検索するときのインテントを想定するためには、ユーザーの立場になってどんなことを知りたがっているのか、何をしたいのか、という情報を集めていきましょう。とはいえ自社オウンドメディアを運営している方だと、どうしてもユーザー側の立場になりにくいという課題があります。

そこで、Q&Aサイトなどを使って、一般ユーザーが困っていることをリサーチするという方法もあります。Q&Aサイトにはさまざまなユーザーの知りたいことが載っているので、ユーザーのインテントを理解するのに役立つはず。実際にある旅行系オウンドメディアでも、Q&Aサイトを参考にインテントをリサーチしているという事例もあります。

ただしQ&Aサイトを使う方法は、一般消費者をターゲットにしているBtoCオウンドメディア向け。BtoBのオウンドメディアの場合、クライアントへアンケートを実施して悩みや困っていることを聞いてみる、という方法が有効ではないでしょうか。

(2)ユーザーに近い立場のライターにコンテンツ制作を依頼する

ユーザーのインサイトをオウンドメディアに盛り込むため、ユーザーに近い立場のライターにコンテンツ制作を依頼するというところもあります。

ある経理系オウンドメディアでは、経理や会計の専門家だけではなくユーザーと同じ立場の個人事業主にもコンテンツ制作を依頼しているそうです。また別の旅行系オウンドメディアでは、子育て中のファミリー向けのコンテンツを制作するにあたり、子育て経験があるライターに絞りこんで依頼するというケースもあります。

やはり同じ立場であれば、やりたいこと、知りたいことをよく把握していますよね。ユーザーのインサイト(検索意図)を理解しているライターなら、オウンドメディア担当者が気づかないポイントもおさえてくれる可能性も高いと思います。

とはいえ、やはり全部ライターに丸投げしてもうまく行かないんですよね。個人的な経験にはなりますが、ライターからコンテンツについて提案してもらったり、反対に制作したコンテンツの効果測定をライターへフィードバックしたりという双方向のコミュニケーションが有効だと思います。

(3)ストック型かフロー型か、コンテンツの方向性を決める

普段オウンドメディアのコンテンツを作る際、ストックかフローかという区別をしていますか?ストックコンテンツは、時期やトレンドなどに左右されにくい基礎知識のようなコンテンツ。バズる可能性は低いものの、一定のアクセスが続くというメリットがあります。一方フローコンテンツはその時話題になっているニュースなど、一過性のコンテンツ。話題になれば短期的にアクセス数を増やすことができます。

実はこの2つ、ユーザーのインサイト(検索意図)も大きく違うんです。ストックコンテンツは基本的に「課題を解決したい」というユーザーのインサイトがありますが、フローコンテンツは課題解決というほどではなくて「ちょっと知りたい」ぐらいのインサイトがメイン。つまりコンテンツ制作をするとき、ストック型かフロー型かという方向性を決めておけば、ユーザーのインサイトもくみ取りやすくなるというわけです。

あるペット系オウンドメディアでは、このストックコンテンツとフローコンテンツを明確に分けて成功したそうです。ストックコンテンツではユーザーのインサイトをしっかり把握するため、時間をかけてリサーチを行った上でコンテンツを制作。

一方フローコンテンツはインサイトを深く意識するというよりも、毎日配信することを目的にスピード感をもって制作したそうです。こうした施策の結果、ストックコンテンツのSEO効果がアップしたと言います。

ある程度オウンドメディアのコンテンツを増やしていく中で、すべてのコンテンツにインサイトを深掘りしていくのはなかなか大変です。上記の事例のように、ストックかフローかを分けて考えればインサイトを深くおさえるべきコンテンツかどうか見極めやすくなりますよね。

それに時事的なフローコンテンツの場合、時間をかけてインサイトをくみ取っていると、コンテンツを公開したときにもう話題になっていない…なんてこともありますから。

まとめ

オウンドメディアのコンテンツに必須ともいえる、ユーザーのインサイト(検索意図)。Googleの動きを見ていると、今後もこの傾向は続くと予想されます。

ユーザーのインサイト(検索意図)をくみ取ったコンテンツを作っていくためには、情報収集やユーザーに近いライターの採用、ストックかフローかというコンテンツの見極めといったポイントがあります。こうしたポイントをおさえるには、やはり制作体制が重要になってきます!もちろんオウンドメディア担当者がすべて対応するというのは難しいので、制作会社がインサイトをしっかりくみ取れるかがカギです。

制作会社が幅広いライターをアサインできるか、Q&Aサイトなどの情報収集スキルがあるか、ストック・フローコンテンツを組み合わせた戦略を立てられるか。この辺りのポイントも制作会社を選ぶときにチェックしていきましょう!