オウンドメディア戦略に必須、ユーザー目線でコンテンツを作るコツ

多くの企業がオウンドメディアを立ち上げていて競争が激しくなる中、ユーザーに支持されるオウンドメディアを作るために重要なのが戦略です。

オウンドメディアを初めて手掛ける場合「そもそもどう戦略を立てたらいいのかよくわからない…」という方も多いのではないでしょうか？また、担当者としてはオウンドメディアの重要性・必要性を理解した上で戦略を立てても、社内の理解が得られないケースもありがちです。

そこで今回はオウンドメディア戦略の立て方とあわせて、「ユーザー目線が必要な理由」と「ユーザー目線でコンテンツを制作するコツ」をまとめてご紹介します！

オウンドメディアの戦略を立てる流れ

企業によって順番が前後するケースはあるものの、基本的には以下のような流れで進めます。

1.  現状の課題を整理
2.  オウンドメディアのゴール策定
3. ターゲット設定
4.  ターゲット層の課題・悩みを把握
5.  自社の強みを分析
6.  競合オウンドメディア分析
7.  コンテンツプランニング（テーマの設定、キーワード選定など）

現状の課題を整理してゴールを策定するのが、最初のステップ。本来は既存Webサイトなどの課題を洗い出して、有効な対策として「オウンドメディアがやはり必要！」という結論に至るという流れが自然です。

既存のWebサイト（特にコーポレートサイト）の課題を整理するところから、はじめてみてはいかがでしょうか？

コーポレートサイトの課題（例）

• コーポレートサイトへのアクセス数・問い合わせ数がそもそも少ない・減っている
• コーポレートサイトへのアクセスはあるが、社名やサービス名で検索したユーザーがほとんど

「もっと新しい顧客を開拓する必要がある」「コーポレートサイトのコンテンツでは足りていない」という課題が見えてくると、オウンドメディアの戦略も立てやすくなります。

なお、コーポレートサイトとオウンドメディアの違いは、関係者の中で明確にしておきたいところ。意外とあいまいなときもあります。コーポレートサイトのコンテンツでは「会社として載せておくべきこと」「会社として伝えたいこと」が優先される点が大きな違いですよね。

こうした既存のWebサイトとこれから立ち上げるオウンドメディアの違いをわかりやすくするためには、比較表を作るのがおすすめです。「役割」「必要なコンテンツ」「想定するターゲット」などの項目でまとめた比較表があると、各サイトの役割分担が関係者で共有しやすくなります。

オウンドメディア戦略に「ユーザー目線」が必要な理由

オウンドメディアの基本は「自社で所有するメディアであり、ユーザーに役立つ情報を載せる」というもの。そのためオウンドメディアの戦略では、ユーザー目線で「このコンテンツはユーザーにとって本当に役立つか？」という視点が重要です。

とはいえ、この「ユーザー目線で考える重要性」を社内の方に理解してもらうのは、難しいことも多いかもしれません。そこでユーザー目線が必要な理由を、２つまとめました。

（1）検索からの流入を狙うため

特に予算が限られている場合、オウンドメディアの主な流入経路は、検索がメインになると思います。そのため「検索されやすいコンテンツを設ける」という戦略が求められます。

Googleアルゴリズムが、こうしたユーザー課題解決型のコンテンツを評価していることも背景にあります。こうした検索エンジンの動向や、ユーザーの課題解決型コンテンツで成功しているオウンドメディア事例をまとめておくと、社内に説明しやすいはずです。

（２）ユーザーからの信頼度をアップさせるため

オウンドメディアで呼び込みたいユーザーは、基本的に今まで自社と接点のなかったユーザーが中心。つまり自社のことを知らないユーザーがメインです。

知らない人に対しては、自社のことを知ってもらった上で自社のことを信頼してもらうことが重要なポイント。このベースがないと、どんなによいコンテンツがあっても最終的な売上アップにつなげるのは難しくなります。

例えば、オウンドメディア成功事例でご紹介した 「サイボウズ式」。運営するサイボウズ社は「多様な働き方を実践している企業」「多様な働き方について詳しい企業」ということをオウンドメディアのコンテンツを通じて伝えています。（サイボウズ社では知名度アップを優先させ、あえてPVを指標にしていないと言われています）

中小企業の場合は特に、知名度の高さを課題と感じる企業も多いのではないでしょうか？そこで思いきってまずは「知名度アップ」を最優先にした戦略をとることも、検討しておきたいところです。

ユーザー目線で価値のあるコンテンツを作るコツ

「ユーザー目線のコンテンツが重要！」と言うのは簡単ですが…実際には、どうやってユーザー目線で考えていけばいいのか、悩みますよね。そこで具体的にユーザー目線で価値のあるコンテンツを考えるコツを3つご紹介します。

（1） まずは社内にある情報を活用

まずは、社内で持っている情報をあらためて分析することをおすすめします。例えば問い合わせデータ。サポート窓口などに寄せられた問い合わせ内容を集計してみると、ターゲットとなるユーザーの知りたいことを把握するのに役立ちます。

BtoB企業の場合は営業担当へどういった問い合わせが多いか、どんな要望が多いかヒアリングしてみる方法も有効です。問い合わせデータを活用すれば、オウンドメディアにQ&A形式のコンテンツを作っていくことも可能です。

（2）アンケートサービスを利用する

ただし問い合わせデータでわかることは、あくまで自社とすでにつながりがあるユーザーの情報に限られます。それ以外のユーザーについて知るためには、マクロミルなど外部のアンケートサービスを利用する方法もあります。

アンケートサービスを使うとどうしてもコストがかかります。とはいえ、より広範囲なユーザーニーズを知るためにも検討しておきたいところです。

（3）得意分野、専門性を意識する

ユーザーに役立つと感じてもらうためには、他のサイトには載っていない情報を出していくことも重要です。

例えば、不動産を仲介する会社が不動産関連のオウンドメディアを立ち上げるケースで考えてみます。不動産関連のメディアと言えば、「SUUMOジャーナル」や「HOME’S PRESS」といった有名どころが圧倒的なコンテンツをすでに持っています。

こうした大手企業のオウンドメディアと正面から勝負を挑むには、相当の制作コストがかかります…正直、現実的ではありません！

そこで、自社の強みを生かした戦略をとる必要があります。さきほどの不動産関連のオウンドメディアを立ち上げるケースでは、大手のオウンドメディアと差別化するために下記のような戦略が考えられます。

• 得意としている地域を絞って、リアルな地域密着型コンテンツを発信する
• 「30代共働きの家探し」というようにターゲットを絞ってみる

もちろん業界によって状況は違いますが、他社のオウンドメディア状況はぜひチェックしておきましょう。その上で自社の強みを生かして差別化を図ることも、オウンドメディア戦略を立てる上で外せないポイントです。

まとめ

オウンドメディアはWordPressなどを利用すれば始めやすい、というメリットがあります。一方で今回ご紹介したように、実はオウンドメディア戦略を立てるにはさまざまな準備が必要です。

とはいえ、社内でオウンドメディア戦略を立てるのは無理！時間もない！という担当者の方もいるかもしれません。そんなときはオウンドメディアの経験が多い外部制作会社に協力を依頼しましょう。

より効率的に進められますし、社内とは違う客観的な視点も取り入れて戦略が立てられるというメリットもあります。