まとめ

長期継続オウンドメディアは何が違う? 3事例に見る継続のヒミツ

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継続するオウンドメディアは何が違う? 3事例に見る長期継続のコツ

オウンドメディアというと「短期間では効果が見えにくいので、長期的な視点で見るべき!」というのが定説ですよね。とはいえ、オウンドメディアを長期継続させるというのも、なかなか大変です。

実際に多くのオウンドメディアが立ち上がる一方で、更新停止や終了するオウンドメディアも多くあります。以前の記事「ぐるなびも!大手オウンドメディアが更新停止・終了する理由」でもお伝えしましたが、ぐるなびの「みんなのごはん」など、大規模オウンドメディアでも終了するケースが目立ってきました。

他にも三井不動産が10年以上続けてきたオウンドメディア「みんなの住まい」も、2019年に終了しました。特に2019年は、それまで継続していたオウンドメディアが終了するという話題が多かったような気がしますね。

オウンドメディアを運営する中で、どう継続させていくかに悩んでいる方も多いのではないでしょうか?そこで実際に継続させているオウンドメディアの3事例をもとに、長期継続のコツを探っていきます!

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(1) 会員プラットフォームとして長期継続!ネスレのオウンドメディア事例

立ち上げてから10年継続しているネスレ社の「ネスレミューズ」というオウンドメディア。オウンドメディアとしてコンテンツを提供していますが、実際には会員プラットフォームとして、会員向けにキャンペーンなどの情報を提供するほか、オンラインショップの機能も持たせています。

会員向けの情報発信などのコミュニケーションを、基本的に「ネスレミューズ」というオウンドメディアに集約させているわけです。ネスレの会員数はなんと約600万!これほど規模の大きな会員とつながりを維持するためのプラットフォーム、という役割があれば簡単にはクローズできないはずです。

もちろんここまで大規模な会員を持つ企業はかなり限られるので、同じことを他社オウンドメディアも簡単にできる、とはいきません…。ただ「会員などファンとの接点という位置づけにする」というのは、オウンドメディアを継続させる一つのコツではないかと思います。(※1)。

特に今BtoCでは、「いかに自社ブランドのファンになってもらうか?」ということがマーケティングの主軸になりつつあります。単純にコンテンツを発信していくよりは、ファンとのつながりを強化するという目的があれば、ユーザー数や会員数といった指標も上がりやすくなるはずです。

コンテンツで新規顧客獲得という目的がオウンドメディアには多いのですが、それだけではなく既存会員との接点強化という目的をプラスすることで、長期継続しやすくなるというわけです。

またネスレのオウンドメディア事例では、立ち上げ当初は会員数やセッション数をKPIにしていたものの、ここ数年は、継続的な訪問や頻度といったものをKPIにしているそうです。オウンドメディアを継続する中で「KPIそのものを見直す」というところも、他のオウンドメディアにとって参考になるポイントではないでしょうか。

(2) コンテンツのアイデアやネタ探しに成功、継続できる体制を組んだオウンドメディア事例

オウンドメディアを継続するために、必要なのがコンテンツのアイデアやネタ探し。ここに苦労しているというオウンドメディア担当の方も多いようです。

2018年オウンドメディアに関するあるアンケート結果(※2)を見ると、「オウンドメディアを運営するうえで課題に感じていること」という問いに対して、最も多い回答が「コンテンツを制作するためのアイディアやネタがない」(38.1%)でした。立ち上げ当初はともかく、ある程度オウンドメディアを継続していると、どうしてもアイデアやネタがなくなってきますよね。

こうしたコンテンツのアイデアやネタ探しという課題を独自の方法で解決したオウンドメディア事例が、ギブリー社が運営する「AgileHR magazine」。このオウンドメディアではエンジニアの採用や育成といったテーマを扱っていますが、やや特殊なジャンルなためネタ探しには苦労していたとのこと(※3)。

そこで定期的にオフラインイベントを実施して、そこからコンテンツを広げていく、という取り組みを行っているそうです。イベント全体のレポートから各セッションのレポート、またイベントを通じた交流をもとにコンテンツを広げる、と担当の方が語っています。

イベントを開催すれば、少なくともイベントレポートというコンテンツは設けられます。こうしたレポートコンテンツはオリジナリティが高いですし、自社のPRにつなげやすいのでオウンドメディアのコンテンツとして価値が高いと言えるでしょう。

イベントレポートだけではなく、参加者から新しいネタをもらえるなんてメリットもあるかもしれません。ネタ探しだけではなく、イベント参加者にオウンドメディアのPRもできますよね。

とはいえイベントを開催するには手間もコストもかかるので、気軽に開催するというわけ にはいきません。でも少人数の勉強会のようなミニイベントからチャレンジしてみるという方法もあるのではないでしょうか?

オウンドメディアを継続する中でネタやアイデア探しに行き詰まったら、イベントも検討してみましょう!

(3) やるべきことを絞り込んで長期継続を狙う、ガイアックスのオウンドメディア事例

オウンドメディアの業務って、かなり幅広いですよね。さらに専任という方は少なく、たいていは他の業務と兼務している方がほとんどではないかと思います。そうなると、なかなかオウンドメディアでやりたいことがあっても手が回らない、ということになりがちです。

こうした問題をクリアした事例が、ソーシャルメディアマーケティングを手がけているガイアックス社のオウンドメディア。ガイアックス社のオウンドメディア「ソーシャルメディアラボ」では、あえて「やらないこと」を明確にしてオウンドメディアを継続できる体制を組んだそうです(※4)。

具体的には、「ソーシャル上で話題になるような記事企画・発信」「深い知見・考察が必要な記事企画・発信」といったことは「やらない」と決断。業務を絞り込んだ結果、コンテンツを安定的に生産できる体制づくりに成功したということです。

「やらないことを決める」というのは、簡単そうですが実はなかなか難しい。担当者レベルでは問題がなくても、周囲に理解させるというところもハードルが高いのではないでしょうか。

まずは「オウンドメディアの目的を明確にする」ということが第一歩ではないかなと思います。目的がはっきりしていれば、やるべきことを絞り込んでも問題は少ないはずです。

また、一定期間の計画を立てるという方法も有効かもしれません。立ち上げ当初はこれに集中する、そこで結果を出したら来期はやることを増やす、というようにロードマップがあれば周囲も理解しやすくなると思います。

どうしてもあれもこれもやりたくなりますが、リソースが少ない中手を広げすぎると失敗します。またやりたいことが増えると、どうしてもコストもかさみますがこれは避けたいところ。費用対効果が低いとみなされてしまうと、オウンドメディアを継続させることが難しくなってきますから。

オウンドメディアの継続につながるノウハウを得るには?

3つのオウンドメディア事例を見ると、それぞれ重視していることは全く違います。ただ継続するために「既存のやり方にこだわらない」というところが共通しているように思います。

会社の状況などによって方向転換を余儀なくされることも多いオウンドメディアですが、フレキシブルに対応できるよういろんな情報を集めていきましょう!本サイトでも、オウンドメディアを継続するためのノウハウを発信していきたいと思います。

オウンドメディアの継続につながる記事もあわせてご覧ください!

 

※1参考:https://news.nifty.com/article/technology/techall/12165-32385/
※2出典:https://digital-marketing.jp/contentmarketing/questionnaire-survey-on-owned-media/
※3参考:https://logmi.jp/business/articles/321448
※4参考:https://sairu.co.jp/doernote/0058