Web担当者の方の中には、あまりITに詳しくない社内の方から「コンテンツマーケティングとオウンドメディア、結局どんな違いがある？」と聞かれた経験もあるのでは？社内で説明するとき、ついコンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いをはっきりせずに話すケースもあります。
違いを明確にしておくと、あらためてコンテンツマーケティングにおける「オウンドメディアの立ち位置」を再確認できるメリットもあります。
そこで今回はオウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いを整理して、社内でスムーズに取り組むためのコツをご紹介します。
オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違い
基本的には、オウンドメディアはメディアサイトのこと、コンテンツマーケティングはマーケティング手法のことを指します。つまり、コンテンツマーケティングを行うときの手段のひとつとしてオウンドメディアがある、と言えます。
- オウンドメディア
以前の記事「オウンドメディアとトリプルメディアの意味とは？」でもご紹介した通り、最近では「自社で所有する情報メディアサイト」としてよく使われるワードです。 - コンテンツマーケティング
一方コンテンツマーケティングというワードは「広告だけに頼らず、ユーザーの役に立つコンテンツを使って見込み客を獲得、最終的に売り上げにつなげるマーケティング手法」を意味します。
コンテンツのひとつとして、オウンドメディアがあるという位置づけです。オウンドメディア以外にも、ＳＮＳをメインにしたコンテンツマーケティングというスタイルもあります。
わかりやすい例が、無印良品（株式会社良品計画）のコンテンツマーケティング。無印良品では、「暮らしの良品研究所」というオウンドメディアを運営しています。
このオウンドメディアでは、ユーザーに向けてライフスタイルに関するさまざまな情報を発信しています。ユーザーからの意見を募集して自社の商品開発に役立てる、双方向型メディアしても使われています。
ただし無印良品のコンテンツマーケティングは、オウンドメディアだけではありません。他にもSNSと連携した「My MUJI」などのサイトも展開しています。「My MUJI」では、SNSの口コミ情報を集約して掲載。自社が制作したコンテンツではないところがオウンドメディアとの違いです。
無印良品のコンテンツマーケティングでは、オウンドメディアも使いつつ他のメディアも活用していることがわかります。
オウンドメディアを使ったコンテンツマーケティングのメリット
実際にはコンテンツマーケティングのトレンドは、オウンドメディアを中心にしたものが主流になってきています。そこで、オウンドメディアを使ってコンテンツマーケティングを行うメリットを3つのポイントに整理しました。
（1） SEOに強い
オウンドメディアのメリットのひとつがSEO。ユーザーに役立つコンテンツを自社サイトに置くことで、自社サイトのコンテンツが検索結果の上位に表示されやすくなります。またオウンドメディアを継続して更新していくことで、コンテンツが自社サイト内に蓄積されるという点もメリットです。自社サイト内のコンテンツがどんどん増えていけば、SEOにとってプラスになります。
もちろんオウンドメディアを持たずに、SNSでもコンテンツを載せることは可能です。ただ全てSNSだけで展開してしまうと、自社サイトのSEOにはあまりプラスになりません。
（2） 次の行動につなげやすい
コンテンツマーケティングのミッションは、コンテンツをきっかけに訪問したユーザーを次の行動へ移すこと。オウンドメディアでは自社でサイトを管理しているため、比較的自由にページのレイアウトや導線を組むことができます。例えばページの下部に「メールニュース購読申込ボタン」を設けるなど、次のアクションを起こしてもらいやすい工夫をすることも簡単にできます。
一方SNSなどの他社メディアの場合は、レイアウトに制約があるケースが多いですよね。なかなか自社にとって都合のよい構成にするのが難しいこともあります。
（3） 他のメディアと自動連携しやすい
オウンドメディアは、他のメディアと連携しやすいというメリットがあります。CMSを使ってオウンドメディアを構築しておけば、コンテンツを掲載した時点で自動的にSNSにも情報を流すことも簡単です。
例えば、オウンドメディアに利用されるCMSとして代表的なWordPress。WordPressでは、TwitterやFacebookと連携できるプラグイン（機能追加プログラム）が豊富に用意されています。あるプラグインではオウンドメディアへコンテンツを公開すると、自動的に他のSNSにも同じ情報が掲載されます。
コンテンツを更新するたび手動で「更新しました！」とSNSへ投稿するのは、地味に手間がかかります。プラグインの自動連携機能が使えれば効率的ですよね。
無印良品の例で見ていただいたように、コンテンツマーケティングでは複数のメディアを使ってユーザーとの接点を増やす戦略をとることもあります。他のメディアと連携できる点は、実はとても重要です！
まずはコンテンツマーケティングをプランニング
オウンドメディアとコンテンツマーケティングについて社内でうまく整理できていないと、進め方にも支障が出てくる場合があります。例えば「とにかくオウンドメディアを立ち上げないと！」という社内の意見に流されてしまうケース。コンテンツマーケティング全体のプランを考えないままオウンドメディアを立ち上げてしまうのは、リスクがあります。
「コンテンツの方向性がブレてしまった」「効果測定として何を指標にしていいわからない」という結果になってしまうと、もったいないですよね。オウンドメディアを構築するときは、まずコンテンツマーケティング全体のプランを立ててから取り掛かるのがおすすめです。
はじめに、コンテンツマーケティング全体の目標とターゲットを想定してみましょう。
- 現在行っているマーケティングの課題は？
- コンテンツマーケティングの目的は？
- どんなユーザーをターゲットにすべき？
そのうえで、どんなテーマのコンテンツが必要か検討してみましょう。
- ターゲットに最適なテーマは？
- 自社が得意なテーマ、強みは？
- 話題になりやすい、注目を集めやすいテーマは？
それから、オウンドメディアの構築にフォーカスしていきましょう。
- オウンドメディアとしての目的は？
- どんなキーワードを重視するべき？
- 既存のコーポレートサイト、ブログ、SNSとの住み分けは？
- 予算はどれくらい必要？
- 更新頻度、運用体制は？
実際には上記の項目以外にも細かいことを決める必要があります。とはいえ、まずは全体的なところから組み立てるのが、進めやすいと思います。
まとめ
多くの企業がオウンドメディアを立ち上げている今、Web担当者の方の中には焦りを感じる方もいるかもしれません。特に競合他社がすでにオウンドメディアを立ち上げていると、早急な対応が必要です。
ただ、オウンドメディアはあくまでコンテンツマーケティングに含まれる手法。社内で進めるときも、この違いは社内で明確にしておくほうがスムーズです。また、オウンドメディアのことだけを考えて進めるのは要注意です。既存サイトや他のマーケティング施策と、マッチしない事態になってしまう可能性も高くなります。
まずは全体感をつかんでから、オウンドメディアの特性も踏まえた上でコンテンツマーケティングのプランを立てていきましょう！
