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オウンドメディアの設計・運用には明確なコンセプトが必要

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コンセプトという言葉は何かを始める際についてくる言葉ですが、なぜコンセプトが必要といわれるのでしょうか。コンセプトの意味は「
企画・広告などで、全体を貫く基本的な観点・考え方」とあります。どのような考え方・目的で行うかを明確にしておくことで全体の意思統一を取ることができますし、物事を判断する軸の考え方として持っておくことができるためですコンセプトを持たない企画は続けていくうちに、当初の目的からずれてしまうことがあります。オウンドメディアでも明確なコンセプトを用意することが大切です。ここではコンセプトの必要性、どのようにコンセプトを立てるのか、コンセプトが明確なオウンドメディアの紹介をしていきます。

オウンドメディアの運用にもコンセプトが必要

オウンドメディアを運用するにあたっても、なぜそのオウンドメディアを運用しているかを明確にしなければなりません。そうでなければ、オウンドメディアの方向性を見失い、どのようなコンテンツを作り続けていけば良いかが分からなくなるからです。

そのためにもオウンドメディアのコンセプトを明確にしておき、どのような目的でオウンドメディアを運用しているかを見失わないようにしましょう。ここで言うコンセプトとは、「ペルソナの設計」と「カスタマージャーニーの作成」のことを指します。自社オウンドメディアのターゲットユーザーについて徹底的に考え抜くことで、メディアのコンセプトが見えてきます。

ペルソナの設計を忘れずに

まずはターゲットユーザーがどのような属性なのかを正しくとらえることです。性別、年齢、住まい、普段の生活、結婚しているのかどうか、年収などの具体的なユーザー像です。化粧品会社(オールインワンジェル)のペルソナ設計例をご紹介します。

年齢:32歳
性別:女性
住所:東京都新宿区
家族構成:夫と子ども(2歳)と3人暮らし
仕事:看護師
エピソード:27歳で結婚、育児休暇期間も終わり仕事と子育てを両立中。
悩み:しっかりと肌のお手入れをしたいのに子育ても仕事あり、中々時間が取れない。
希望:簡単に肌のお手入れをできるアイテムを探している
情報源:暇な時間にスマートフォンで検索をする。
    お気に入りのブロガーの記事をよく見ている。
    SNSはFacebookを使用していて、自分の子どもの写真をよく投稿する。
こだわり:色々と実際に試してみて自分に合う商品を見つけたい。
     気に入ればずっと使うが、気にいるまでは色んな商品を試す。

簡易的な例ですが、自社にとって理想的なターゲット像をペルソナとして設計します。

これは1パターンでしかなく、こういったペルソナをいくつも用意し、各ペルソナに応じたコンテンツをオウンドメディアで展開する事が大切です。

カスタマージャーニーを描く

カスタマージャーニーとはユーザーが商品やサービスを知るところから最終ゴール(購入など)に向かうまでのプロセスを、「行動」「思考」「感情」などの切り口に分けて考えることです。

カスタマージャーニーの設計例

(海外旅行に行く際に現地の人の家を借りるサービスについて)

(引用元)カスタマージャーニーマップを正しく活用するには「おもてなし」と「カスタマーエクスペリエンス」の理解から

ユーザーの行動を把握する際に、「サイトに来てくれた」や「商品ページまで進んでくれた」、「商品を購入してくれた」などユーザーの行動を点で判断するのではなく、そのアクションの背景にある「思考」「感情」もふまえて検討を行うものです。

そうすることでタッチポイント毎のコンテンツを具体的に検討することができます。

コンセプトを忘れて表現に逃げない

コンセプトを明確にせずオウンドメディアを運用してしまうと、ペルソナにあっていないコンテンツを提供し続けるリスクがあります。その結果、ユーザーに理解してもらえず直帰率が高いオウンドメディアとなってしまいます。せっかく来てくれたユーザーにもあまり閲覧してもらえず、またリピートもしてもらえなくなるのでPVが一向に増えないオウンドメディアとなってしまいます。

ペルソナに合ったデザインはユーザーに受け入れられやすく、コンテンツも理解してもらえますが、ペルソナに合わないデザインだとコンテンツの内容に関係なく直帰されてしまいます。

コンセプトが明確なオウンドメディアの成功事例

ニキぺディア

運営会社:ガシー・レンカー・ジャパン株式会社

http://nikipedia.jp/

ニキビケアのプロアクティブで有名な会社のサイトです。

コンセプトはニキビに悩む全ての方のためのニキビケア応援サイトです。ニキビに悩む人に役立つ情報を豊富に提供しています。

コンテンツの内容としては「インタビュー記事」「商品紹介」「ハウツー」などがあります。商品紹介では自社の商品だけでなく、他社の商品も積極的に紹介しています。なぜそのようなことをしているかというと、このサイトのコンセプトが「ユーザーに商品を選んでもらう」だからです。ニキビケアの商品は1度使って終わりではなく継続して使うものなので、しっかり比較・検討してから購入してほしいという想いがあるそうです。

これはインターネットユーザーの特性をきちんと理解した事例であることがわかります。インターネットユーザーは比較・検討を行うので、ユーザー視点に立った非常に良いコンテンツである事がわかります。そういった事がユーザーやGoogleからも評価され成功しているのだと思います。

リディア

運営会社:ライオン株式会社

https://lidea.today/

「暮らしのマイスター」と呼ばれる専門家が、オーラルケア、ヘルスケア、洗濯、リビングケアなどについての専門知識をもとに生活者の疑問や悩みに答えたり、日々の彩りとなるようなエンタメコンテンツです。

生活情報系の記事のほか、ユーザーからの疑問に専門家が答える「みんなのハテナ」、洗濯や掃除といったカテゴリ別に検定できる「大人の女子力アップ検定」などを展開。会員登録の機能もあり、双方向のコミュニケーションを狙っています。

主婦層をターゲットにしており、カテゴリごとにマイスターの顔が見える編集にして、信頼感を高めているところも参考になります。

GameWith Webサイト

運営会社:株式会社GameWith

http://gamewith.jp/

ゲームアプリの総合情報メディアのGameWithです。スマートフォンアプリの攻略情報やユーザーの声などをまとめているサイトです。有名ゲームはもちろん、幅広いゲームアプリの情報をまとめており、圧倒的なコンテンツ力が特徴です。また、コンテンツの質にもこだわりを持っており、「ゲームが好きで、ゲームに詳しい人だけを厳選して採用している」そうです。また、その募集方法もGameWithのサイト内で行なっており、ユーザーがライターになっていることになります。ゲーム好きのユーザーがライターになることで、ゲーム内の言葉で記事を書くことができます。キャラクターの名前やパーティの名前は略語で話されることが多く、検索する際も略語で検索されることが多いです。そういった略語はユーザーでなければ精通していないので、ゲーム好きがライターというのは非常に理にかなっているといえます。

スマートフォンアプリはアップデートが多く、キャラクターの追加やステージの追加など新しい情報がどんどん追加されるコンテンツです。GameWithは情報の鮮度も大切にしています。「コンテンツ力」「クオリティ」「鮮度」といったSEOに必要な要素を多く兼ね備えているため、月間7億PV(2016年)という驚異的なアクセス数を達成できています。

最後に

なぜ、オウンドメディアを作ろうと思いましたか?それは集客のためですか?ユーザーとのコミュニケーションをとるためですか?商品のブランディングのためですか?

やみくもにオウンドメディアを作るのではなく、明確なコンセプトを持ってオウンドメディアを作ることが大切です。ただオウンドメディアを設計・運用していくだけだと、目的を見失ってしまいます。コンセプトに沿ったサイト設計・運用を心がけましょう。

また、こちらからの情報発信はもちろん必要ですが、ペルソナに合った情報の発信を行いましょう。そのためにもカスタマージャーを検討しどのタイミングでどういったコミュニケーションをユーザーと取るのかを考えましょう。