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オウンドメディアのCVRが低いときABテストで改善できる?

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オウンドメディアのCVRがイマイチならABテストで改善!

オウンドメディアと言えばPVやUUといった指標のほか、CVR(コンバージョンレート)を重視しているというケースも多いのではないでしょうか。EC系オウンドメディアならコンバージョンは購入ですが、他のオウンドメディアでもユーザー登録やホワイトペーパーの申し込みなど・・・さまざまなコンバージョンが想定されます。

オウンドメディア経由のCVRがなかなか伸びないというときに、改善につながるのがABテスト。なんとなく改善するよりも、データをもとに検証できるABテストなら、改善点が明確になるというメリットがあります。

そうはいっても「ABテストの進め方がよくわからない」「ABテストのツールを使うとコストがかかりそう」というように、ややハードルが高いのも事実。そこでABテストの基本的な進め方から無料で使えるGoogleのABテスト検証ツールまで、オウンドメディアでもできるABテストの方法についてまとめました!

オウンドメディアでABテストを行う流れ

ABテストとは、AとBという2パターンのクリエイティブを用意し、一定期間でどちらのクリエイティブの効果が高かったか?について検証するという改善方法。ここではオウンドメディアでABテストをする流れを紹介しましょう。

(1)CVRのボトルネックがどこにあるかを考える

オウンドメディアの全ページを修正するとなると、影響範囲が広すぎます。まずはどのページを改善すべきか、ターゲットを決めたいところ。オウンドメディア内でABテストを検討するなら、まずは以下の4つが対象として考えられます。

  • トップページ
  • ランディングページ
  • コンテンツページのCTA部分
  • フォーム

コンバージョンまでのユーザー行動について、まずアクセス解析データを使ってチェック。どのあたりがボトルネック、つまり離脱しているポイントになっているか、調査しましょう。ある程度ここでターゲットを絞り込んでおかないと、どこでABテストをすればいいかわからなくなってしまいます。

(2)仮説を立てる

例えばランディングページからのCVRが思わしくない場合、「コンバージョンする前に離脱しているのでは?」「想定ターゲットとユーザーがズレているのでは?」というように、アクセス解析データを見ながら原因を想定してみます。その上で、CVRが上がるための仮説を立ててみましょう。

最近では、デバイスも大きな要素となっています。PCよりもスマートフォン向けにクリエイティブを見直した結果CVRがアップする、というケースもあるようです。現在アクセスしているユーザー、コンバージョンしているユーザーがどのデバイスを利用しているかもチェックしておきたいポイントです。

仮説をうまく立てられないときは?

仮説を立てる上で役立つのが、ユーザーに意見を聞いてみるという方法。例えばすでにコンバージョンしたユーザーへ、アンケートを実施するということも有効です。もちろん離脱してしまったユーザーの意見を集めることはできませんが、どんな改善をユーザーが求めているのか、ABテストを行うときのヒントが得られるかもしれません!

なお、改善策としては、ボタンなどのデザイン変更、レイアウト変更、テキストの見直しなどが一般的です。

(3)複数のクリエイティブを用意する

仮説をもとにクリエイティブを用意します。現状のままと変更したバージョンの2パターン、というケースもあります。あくまでテストのため、クリエイティブにコストをかけづらいところですが、違いを出すためにもビジュアルなどの変更も検討したいところです。

ABテストでは、複数のクリエイティブを用意するときに「変更するところは1か所まで」というのが定説となっています。確かに変更箇所が1か所なら、ABテストの結果を見て改善につながったかどうかがわかりやすいですが…。正直、オウンドメディアの運用をしながら細かい検証を繰り返すというのは、現実的ではありません。

また細かいところだけ変更しても、オウンドメディアの規模が大きくない場合はABテストの結果にあまり差が出ないこともよくあります。結局、違いが出ないとABテストを行う意味がないですよね。こんなときは1か所だけ変えるというのではなく、ダイナミックに変えてしまうというのもひとつの方法。ただしこの場合、ABテストの結果をできるだけ詳しく分析するのがポイントです。

(4)実施/効果測定

実施後、パターンごとの結果をチェック。クリック数も重要ですが、やはり本来の目的であるCVRの上昇についての検証が優先です。ヒートマップツールを使えば、ユーザーがページ内でどこまで閲覧したか、どこをクリックしたかも把握できてより効果がわかりやすくなります。

ABテストは実施した結果、CVRがアップすればOKと考えがち。しかし、できれば仮説が本当に正しかったか検証をしっかりしておきたいところ。(もしかしたら一時的に他の要因があってCVRに影響していた可能性もあります)

ABテストに使える無料ツール「Googleオプティマイズ」と「Juicer」

ABテストを実施したいけど、専用のツールを使わなければいけない…と思っている人も多いようです。実際KaizenなどABテストを得意とする有料の解析ツールの人気も高まっているようですが、やはり予算のある大規模オウンドメディア向けと言えるでしょう。

でも、今では無料でABテストの効果測定ができるツールもあります!最も有名なのがGoogleが提供している「Google オプティマイズ(https://optimize.google.com/optimize/home/)」。Googleオプティマイズは2017年3月に正式バージョンがリリースされた新しいツールです。

Googleオプティマイズでは、簡単な初期設定を行い、クリエイティブを用意してページに測定タグをいれるというのが基本的な使い方です。ABテストの結果はGoogleアナリティクスで確認できるため、普段Googleアナリティクスを使っている人にとっては、便利なツールではないでしょうか。

なお、ABテストができる無料ツールはほかにもあります。ポピュラーなのが「Juicer(https://juicer.cc/)」というツール。JuicerはABテストのほか、ペルソナ分析やNPSを測定するためのフォーム作成といったさまざまな機能があります。基本プランは無料で利用できますが、利用登録が必要です。

またABテスト向けというわけではありませんが、無料で使えるヒートマップツールも知っておくと便利。はPV数など制限はありますが、無料で利用ができるヒートマップツールは「User Heat」や「PTengine」などいくつかあります。ランディングページを複数設けてABテストを行ったときには、効果測定や報告資料をまとめるときに役立ちます。

まとめ

ABテストは大規模な改修と比べると少ないコストでできるため、オウンドメディア運営の現場判断でできるという点が大きなメリット。また結果が数値でわかるため、関係者に効果を共有しやすいというメリットもあります。オウンドメディアは売り上げに直結しないケースも多いため、思ったように費用対効果が出にくいのが悩み。ABテストをうまく使ってCVRの改善につながれば、さらにオウンドメディアの効果をアピールできるのではないでしょうか。

ABテストを使った改善はCVRの向上だけではなく、「オウンドメディアからコーポレートサイトへの送客を増やしたい」「ブランディング効果を上げたい」など他の指標を上げる際にも使えます!

最初は進め方が難しいと感じるかもしれませんが、手順を繰り返すことが多いので必ずなれていくはず。定期的にオウンドメディアのアクセス解析を行うタイミングで、ぜひABテストについても検討してみはいかがでしょうか?